เรื่องที่ต้องรู้ก่อนบุกตลาดกัมพูชาก็คือ คนกัมพูชามีลักษณะนิสัยใจคอเหมือนคนไทยเราครับ สองประเทศของเรามีอะไรหลาย ๆ อย่างที่เหมือนกันมาก เช่น เราเป็นราชอาณาจักร คือประเทศที่มีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นองค์พระประมุขเหมือนกัน 

ภาษาที่ใช้ก็เป็นภาษาที่มีที่มาเดียวกันมีหลายคำมากที่ออกเสียงเหมือนกัน ความหมายเหมือนกัน และแม้จะมีหลายคำที่มีการออกเสียงต่างกันไปบ้างแต่ถ้าจับทางถูกไม่นานก็จะสามารถสื่อสารกันได้รู้เรื่อง แถมเลขไทยกับเลขกัมพูชาก็ยังเขียนเหมือนกันแบบเป๊ะ ๆ

คนกัมพูชานั้นเป็นคนกตัญญูต่อพ่อแม่นะครับ กตัญญูมากขนาดที่เรียกว่าหากพ่อแม่เสียชีวิต แล้วลูกส่งร่างที่ไร้วิญญาณไปสวดที่วัด จะถือว่าเป็นลูก “อกตัญญู” ดังนั้นต้องจัดงานสวดที่บ้านครับ แถมยังชอบเข้าวัดทำบุญเหมือนคนไทยเรา 

เรื่องรสนิยมในการกินอยู่ของคนกัมพูชานั้นก็เหมือนคนไทยทุกประการ จำง่าย ๆ ไว้เลยว่า คนไทยชอบใช้อะไร คนกัมพูชาก็ชอบใช้แบบนั้นแหละครับ และนับวันจะชอบเหมือนกันมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะโลกที่เชื่อมโยงกันด้วยอินเตอร์เน็ต
นั้นทำให้คนกัมพูชาได้รู้ได้เห็นว่าคนไทยมีความเป็นอยู่อย่างไรได้มากขึ้นกว่าเดิม 

ผมรู้จักคนหนุ่มสาวกัมพูชาหลายคนที่นั่งรถข้ามประเทศมาซื้อเสื้อผ้าที่ประตูน้ำตามแบบที่ดาราไทยใส่แล้วโพสต์ลงอินสตาแกรมพอซื้อกลับไปเขาก็เอาไปถ่ายลงอินสตาแกรมของเขาแป๊บเดียวก็ขายหมด แล้วก็นั่งรถกลับมาซื้อใหม่ พอถามว่ารู้มั้ยว่าเสื้อผ้าพวกนี้ส่วนมากคนไทยไปซื้อมาจากเมืองจีนและขายถูกกว่าในจีน เขาตอบว่ารู้สิแต่คนไทยไปเลือกมาแล้วรอบหนึ่งแปลว่าต้องเป็นของดี มาซื้อที่เมืองไทยดีกว่า ชัวร์กว่า คำตอบอันนี้บ่งบอกถึงความชอบคนไทยแบบไม่ต้องอธิบายอะไรกันให้มากอีกแล้วนะครับ

สำหรับเรื่องอาหารการกินนั้นเมืองไทยมีอะไรเมืองกัมพูชาก็มีเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นแกง ผัด ต้ม น้ำพริก อาหม็อก ซึ่งเป็นอาหารประจำชาติของเขาก็คือห่อหมกบ้านเรานั่นเอง แม้ว่าหน้าตาอาหารของทั้งสองชาติจะเหมือนกันมากแต่รสชาติจะแตกต่างกันพอสมควร 

อาหารกัมพูชานั้นรสชาติจะค่อนข้างจืดไม่จัดจ้านเหมือนอาหารไทย ใครจะทำอาหารไปขายจะต้องปรับรสชาติให้ถูกลิ้นคนกัมพูชาหน่อยนะครับ อย่ามัวแต่หยิ่งในรสชาติแบบไทย ๆ เจ๊งไปหลายรายแล้วคนที่ไม่ยอมปรับรสชาติอาหาร ที่ต้องจับตาก็คือรสชาติอาหารที่ไม่จัดจ้านเท่าอาหารไทย นี่แหล่ะที่ทำให้คนต่างชาติทานอาหาร กัมพูชาได้และเมื่อได้ทานบ่อย ๆ ก็เริ่มจะชอบอาหารกัมพูชากันมากขึ้นเรื่อย ๆ

พอผมเอาภาพร้านอาหารและเมนูร้านอาหารฝรั่งเศส อาหารจีนในพนมเปญมาให้ผู้เข้าร่วมสัมมนาดู ทุกคนจะพูดเหมือนกันว่าคนกัมพูชานี่เขามีรสนิยมดีมาก ๆ และมีกำลังซื้อมากกว่าที่คิดเอาไว้ ผมกล้าท้าให้คนที่ชอบทานอาหารฝรั่งเศสให้ไปลองทานที่โน่นเพื่อเปรียบเทียบกับร้านในเมืองไทย ผมพาไปทานหลายคณะแล้วทุกคนยอมรับว่าอาหารฝรั่งเศสในกัมพูชาอร่อยมาก หลายร้านอร่อยกว่าร้านดี ๆ ในเมืองไทยหลายขุม แถมราคาก็ถูกกว่าอย่างน่าอะเมซิ่ง 

ผู้เข้าสัมมนาหลายคนยังเข้าใจผิดว่าคนกัมพูชาเกลียดคนไทยเพราะยังฝังใจในเหตุการณ์เผาสถานทูตและโรงงานไทยในกัมพูชาเมื่อหลายปีก่อน แต่พอได้ฟังผมอธิบายว่าเหตุการณ์นั้นเกิดขึ้นเพราะมีคนชาติอื่นมาทำเพราะอยากจะแย่งตลาดจากสินค้าไทย คนกัมพูชาไม่ได้เป็นคนทำ ผู้เข้าสัมมนาก็เข้าใจคนกัมพูชาถูกต้องมากขึ้นและอยากจะไปขายของให้เขากัน

พอบรรยายจบและเปิดโอกาสให้ SMEs เอาสินค้าของเขามาให้ผมดูและวิจารณ์ ผมพบว่าจุดอ่อนที่เห็นมีหลายเรื่องเลยครับ เรื่องแรกที่เจอเยอะมากเลยก็คืออยากจะผลิตของขึ้นมาใหม่แล้วเอาไปขายในกัมพูชาและ CLMV เลยคิดแบบนี้ผิดนะครับ ผิดมากด้วยเพราะคนกัมพูชาเขารู้ว่าสินค้าตัวไหนที่คนไทยชอบใช้ชอบทาน ถ้าเราเอาของที่ยังไม่มีขายในไทยไปขายจะเกิดคำถามขึ้นมาทันทีว่าของนั้นดีจริงหรือไม่? ทำไมไม่เคยเห็นในเมืองไทย ทำไมไม่เคยเห็นคนไทยพูดถึง และถ้าสินค้านั้นจะต้องเข้าไปแข่งกับสินค้าไทยด้วยกันเองในตลาดกัมพูชา สินค้าที่ไม่มีวางขายในไทยจะสู้ไม่ได้แน่นอน

อีกเรื่องก็คือสินค้าของ SMEs ไทยส่วนใหญ่ผลิตออกมาเป็นสินค้าทั่วไป กว้าง ๆ ไม่ได้ผลิตให้ออกมาเป็นสินค้าพิเศษที่มีลักษณะเฉพาะตัว ถ้าเป็นของใช้ก็จะบอกว่าสินค้าผมใช้แล้วดีอย่างนั้นอย่างนี้ บางรายดีขึ้นมาหน่อยก็บอกว่าสินค้าของผมเป็นออร์แกนิก ใคร ๆ ก็ใช้ได้ 

ถ้าเป็นของทานก็จะบอกว่าสินค้าฉันอร่อยมาก ทานแล้วจะติดใจ ใคร ๆ ก็ทานได้ ถ้าคิดและผลิตได้เพียงแค่นี้ยังไม่ดีพอจะไปส่งออกนะครับ 

SMEs จะต้องผลิตสินค้าตัวเองให้เป็นสินค้าที่มีลักษณะพิเศษ แตกต่างไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน รวมถึงจะต้องคิดถึงตลาดเฉพาะกลุ่มที่เรียกว่า Niche Market และควรจะต้องสร้างเรื่องเล่าของสินค้าตัวเองอีกด้วย

SMEs ต้องฉลาดที่จะใช้ความเล็ก ใช้ทำเลที่ตั้งที่มีความพิเศษ ใช้วัตถุดิบที่มีเฉพาะในท้องถิ่นเรา และใช้ฝีมือการผลิตที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษ เอามาสร้างเป็นจุดเด่นที่แตกต่างในการผลิตสินค้า ทำให้สินค้าของเราไม่เหมือนใครและแม้ว่าจะมีใครพยายามจะเลียนแบบผลิตให้เหมือนก็จะทำไม่ได้ 

ยกตัวอย่างเช่นน้ำจิ้มซีฟู้ดที่ใช้มะนาวท่ายางและพริกพันธุ์พิเศษของเพชรบุรี วิธีปรุงก็เป็นวิธีพิเศษ รสชาติเลยมีลักษณะเฉพาะไม่เหมือนน้ำจิ้มซีฟู้ดที่อื่น เป็นต้น

พออยากจะส่งออก SMEs ส่วนมากก็เลยพยายามจะออกแบบฉลากให้เป็นสากลด้วยการใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก บางรายถึงกับไม่ใช้ภาษาไทยเลยเพราะกลัวสินค้าจะดูไม่ “อินเตอร์” ทำแบบนี้ผิดอย่างมากนะครับ  ถ้าอยากจะขายของ
ให้ได้ในกัมพูชา และ CLMV ฉลากสินค้าต้องมีภาษาไทยแบบเด่น ๆ ให้ดูปุ๊บรู้ปั๊บว่าสินค้านี้เป็นสินค้าไทย 

สินค้าจีนบางอย่างถึงกับเขียนภาษาไทยตัวใหญ่ ๆ ในฉลากเพื่อลวงให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเป็นสินค้าไทยจะได้ขายดี ภาษาอังกฤษนั้นควรมีเอาไว้บ้างบนฉลากเพื่ออธิบายสรรพคุณความพิเศษ แต่ยังไงก็ต้องไม่เด่นเกินภาษาไทยนะครับ

SMEs หลายรายยังชอบที่จะใช้สัญลักษณ์มาประกอบเป็นชื่อสินค้า เช่นใช้รวงข้าวมาแทน “ตัว I” หรือ พระอาทิตย์แทน “ตัว O” การออกแบบชื่อแบบนี้ผิด อย่าว่าแต่คนชาติอื่นเลยครับแม้แต่คนไทยเองยังต้องใช้เวลาดูและพยายามจะอ่านให้ออก คนซื้อนั้นจะใช้เวลาไม่กี่วินาทีดูสินค้าที่วางขาย ถ้าดูแว้บ ๆ แล้วสับสนไม่รู้ว่าสินค้านี้ชื่ออะไร สินค้านั้นจะขายได้ยาก  

บางรายเอาตัวการ์ตูน เช่นน้องชาวนามาประกอบในฉลากด้วย แบบนี้ก็ไม่เหมาะ เพราะตัวการ์ตูนทั้งหลายที่คนไทยดูปุ๊บ เข้าใจปั๊บนั้น คนชาติอื่นเขาอาจจะไม่เข้าใจด้วย มีแล้วทำให้ฉลากของเรารกรุงรังเปล่า ๆ อย่าทำเลยครับ

อีกเรื่องที่เจอเยอะก็คือ SMEs ไทยชอบตั้งชื่อซะไทยมาก ๆ และยากจนเพื่อนบ้านออกเสียงไม่ถูก ลองถามตัวเองดูสิครับ ว่าเคยซื้อสินค้าที่เราออกเสียงเรียกสินค้าไม่ถูกบ้างสักกี่ครั้งในชีวิต  เชื่อผมนะครับสินค้าที่จะขายได้ใน CLMV จะต้องมีชื่อที่เพื่อนบ้านออกเสียงได้ง่าย 

ทิฟฟี่ของเพื่อนผมที่ขายดิบขายดีใน CLMV สามารถเอาชนะยายี่ห้ออื่นได้แบบราบคาบ ทั้งที่มาทีหลังเขา นอกจากจะเพราะคุณภาพดีแล้วยังเป็นเพราะชื่อที่ออกเสียงได้ง่ายกว่าชื่อยาว ๆ และออกเสียงยาก ๆ ของคู่แข่งนั่นเอง

เมื่อผลิตสินค้าให้มีความพิเศษแบบเฉพาะตัวได้แล้ว SMEs จะต้องสร้าง “เรื่องเล่า” ถึงความพิเศษความเฉพาะตัวของ สินค้าตัวเองที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนให้ได้  เหมือนกับที่พริกไทยกัมปอตของกัมพูชาที่สร้างเรื่องเล่าว่า พริกไทยของเขาเป็นพันธุ์พิเศษที่ฝรั่งเศสเคยเอามาปลูก ดินฟ้าอากาศและภูมิประเทศที่กัมปอตก็เหมาะสมมาก ถ้าไปปลูกที่อื่นคุณภาพจะไม่ดีเท่าปลูกที่กัมปอต 

แถมยังมีหน้าร้านเพื่อที่จะแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความประณีตความเอาใจใส่ในการคัดเลือกเฉพาะพริกไทยส่วนที่ดีและสมบูรณ์มาขาย แพ็คเก็จจิ้งก็ออกแบบให้สวยงามดูดีมีราคา สร้างเรื่องเล่ากันจนพริกไทยแดงกัมปอตขายได้ราคาดีสูงถึงกิโลกรัมละ 4 พันบาททีเดียวแถมร้านอาหารต่าง ๆ ยังต้องเอาพริกไทยกัมปอตไปใส่ ไว้ในเมนูทั้งคาวทั้งหวานเสียด้วย

สินค้าไทยน่ะมีดีอยู่แล้ว แถมคนกัมพูชาก็ชอบเป็นทุนเดิม ถ้าแก้จุดอ่อนและสร้างเรื่องเล่าให้ได้อย่างที่ยกตัวอย่าง ผมรับรองว่าขายได้ในตลาดกัมพูชาแน่นอนครับ