วันนี้ ... ‘ไทม์ ไมดาส’ เป็นที่หนึ่งอีกครั้ง

ตลอดช่วงเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา ไทม์ ไมดาส เคยผ่านเรื่องราวมามากมาย ทั้งจุดที่ตกเป็นอันดับท้ายๆ ในบรรดาตัวแทนจำหน่ายนาฬิกา และจุดที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักว่าเป็นตัวแทนจำหน่าย Rolex รายแรกของประเทศไทย แต่ ณ วันนี้ วันที่ ไทม์ ไมดาส กลับมาเป็นที่หนึ่งอีกครั้ง ทั้งหมดเป็นเพราะความตั้งใจ ความมุ่งมั่นของผู้บริหารคนนี้ คุณนที มาเสถียรวงศ์  

“ไทม์ ไมดาส เป็นธุรกิจที่คุณพ่อของผมเริ่มมาตั้งแต่ปี 1975 ก่อนหน้านี้คุณพ่อ (เฉลิม มาเสถียรวงศ์) ทำ ธุรกิจค้าส่ง นำเข้านาฬิกาหลายยี่ห้อ ส่วนใหญ่ล้วนเป็นนาฬิกาญี่ปุ่นแบรนด์ดัง แต่ไม่ได้เป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในประเทศไทยเลยสักยี่ห้อ เพราะเน้นทำ Logistic และ Shipping โดยมีสำนักงานอยู่ที่สิงคโปร์และฮ่องกง ซึ่งในช่วงที่พีคสุดๆ นาฬิกาญี่ปุ่นเกือบทุกยี่ห้อที่นำเข้ามาขายในประเทศไทยล้วนผ่านมือคุณพ่อก่อนทั้งสิ้น แต่แล้ววันหนึ่งมีคนแนะนำคุณพ่อให้รู้จักกับผู้บริหารนาฬิกา Rolex ที่คุมเขต SouthEast Asia อยู่ เขาก็ถามว่าเราสนใจที่จะทำตลาดในประเทศไทยไหม โดยจะให้เป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการและเปิดเป็น Mono brand boutique แห่งแรกในเอเชีย ซึ่งคุณพ่อก็ตอบตกลง จึงมาเปิดร้าน ไทม์ ไมดาส ที่บางกอกบาซาร์ ถนนราชดำริ ถือได้ว่า ไทม์ ไมดาส เป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกา Rolex อย่างเป็นทางการรายแรกของประเทศไทย

“แต่ต้องบอกตามตรงว่าตอนเด็กๆ ช่วงที่คุณพ่อยังไม่ได้เป็นตัวแทน Rolex  ผมไม่เคยเห็นค่าของนาฬิกาเลย เพราะเวลาสินค้าเข้ามามันกองสูงเต็มห้อง ดูเหมือนของไม่มีราคา คุณพ่อให้มาใส่เล่นหลายเรือน พอนาฬิกาลานขาดก็โยนใส่ลิ้นชัก ถ่านหมดก็โยนรวมกับของเล่น ตอนนั้นรู้สึกว่าไม่รู้จะใส่ไปโชว์ใคร มีอยู่ครั้งหนึ่งเอานาฬิกาที่ลานขาดไปแลกกับสมุดแสตมป์ของเพื่อน ซึ่งเมื่อประมาณ 40 ปีที่แล้ว SEIKO เรือนหนึ่งราคาประมาน 400 - 800 บาท ก็ถือว่าแพงนะ ส่วน Rolex ก็ประมาณ 3,000 - 10,000 กว่าบาท แต่ผมกลับเริ่มรู้สึกว่าใส่นาฬิกาแล้วเท่ตอนอายุ 14 ปี ตอนเด็กๆ เงินกี่บาทผมก็ตีค่าเป็นของเล่นหมด เทียบว่าสามารถซื้อของเล่นอะไรได้บ้างแค่นั้นเอง

“พอเรียนจบปริญญาตรีด้านการตลาดที่ The Ohio State University จากสหรัฐอเมริกา ด้วยเกียรตินิยมอันดับ 1 ก็อยากจะเข้าเรียนต่อปริญญาโท ในมหาวิทยาลัยอันดับ Top10 ของที่นั่น แต่เขาต้องการคนที่มีประสบการณ์การทำงาน ซึ่ง Professor ที่แนะแนวก็บอกให้ผมกลับมาทำงานที่เมืองไทยแล้วค่อยเรียนต่อ จะได้ประโยชน์มากกว่า ผมจึงกลับมาทำงานในบริษัทโฆษณา Lintas 1 ปี แล้วย้ายไป Procter & Gamble ทำงานด้านการตลาด

“ขณะที่ยังหนุ่มๆ ผมอยากไต่ขึ้นไปเป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรใหญ่ๆ ไม่ได้คิดว่าจะทำธุรกิจส่วนตัว เพราะถ้าให้มาทำร้านนาฬิกาก็ไม่ได้ใช้ความรู้ความสามารถอะไรมากมาย มันเป็นแค่การซื้อมาขายไป แต่สุดท้ายก็เลือกกลับมาช่วยบ้าน ซึ่งขณะนั้นเป็นช่วงที่บริษัทค่อนข้างทรุดตัว ไทม์ ไมดาส เสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับคู่แข่งจนตกไปอยู่อันดับท้ายๆ ทำให้คุณพ่อ คุณแม่ อยากจะเลิกทำธุรกิจนาฬิกาเลยทีเดียว เมื่อผมเข้ามาดู Rolex อย่างเต็มตัวก็ตั้งใจว่าจะต้องทำให้ ไทม์ ไมดาส ฟื้นกลับขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งและเป็นร้านนาฬิกาที่มีชื่อเสียงที่สุดร้านหนึ่งในประเทศไทยให้ได้

“ถึงแม้ ไทม์ ไมดาส จะเป็นแค่ตัวแทนจำหน่าย ไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์ แต่ผมก็เสนอความคิดหลายๆ  อย่างในการทำตลาดให้กับทาง Rolex อยู่เสมอ เพื่อผลประโยชน์ร่วมกัน  ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าภายในประเทศ การคุมราคาส่วนลด และจำนวนการเปิดสาขา สิ่งเหล่านี้ผมพยามผลักดันมาตลอด 20 ปีที่เข้ามาดูแลกิจการนี้ ปัจจุบันผมรู้สึกดีใจที่มีส่วนผลักดันให้มันเกิดขึ้น 

“ถ้าดูประเทศอื่นๆ ในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์หรือฮ่องกง เมื่อก่อนจะไม่มี Mono brand boutique เลย มีแต่ร้านที่ขาย Rolex รวมกับนาฬิกายี่ห้ออื่นเต็มไปหมด และตัวแทนจำหน่ายบางรายก็เปิดร้านใกล้ๆ กัน ซึ่งผมพูดกับผู้บริหารของ Rolex เสมอว่า สมมติคุณมีม้าอยู่ 4 ตัว แต่มีอาหารให้ม้าอยู่จำกัด (เปรียบเสมือนกำไร) ถ้าให้ม้า 4 ตัวกินอิ่มมันก็สามารถทำงานให้คุณได้เยอะ แต่ถ้าเพิ่มม้าเป็น 8 ตัว เพราะหวังว่าจะได้ผลผลิตมากขึ้น ในขณะที่มีอาหารให้เท่าเดิม กลับกลายเป็นว่าม้าแต่ละตัวกินไม่อิ่ม อ่อนแรง ทำงานไม่ได้เลย ดังนั้นการที่มีตัวแทนจำหน่ายในจำนวนที่พอเหมาะกับตลาดจึงเป็นผลดีกับทุกคน   

“ณ วันนี้ การเป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พูดตามตรงว่าเราไม่สามารถเก่งกว่าแบรนด์ที่เราเป็นตัวแทนได้ หรือไม่ว่าจะเก่งกล้าอย่างไร ถ้าแบรนด์ที่เราได้เป็นตัวแทนจำหน่ายไม่ดี ก็ไม่มีทางอยู่รอดได้ ซึ่งต้องบอกว่าผมโชคดีมากที่ได้เป็นตัวแทนของซูเปอร์แบรนด์อย่าง Rolex ”

ความจริงใจมีให้เกินกว่าคำว่า “ธุรกิจ”

สำหรับคุณนที ซึ่งเป็นถึงผู้บริหาร แต่เขากลับเลือกที่จะเป็นคนให้คำแนะนำลูกค้าที่เดินเข้ามาซื้อนาฬิกาRolex ด้วยตัวเอง คงไม่มีอะไรมากไปกว่าความใส่ใจและความจริงใจที่พร้อมมอบให้แก่ลูกค้าเสมอ จึงไม่แปลกที่ชื่อเสียงของ ไทม์ ไมดาส เลื่องลือจนเป็นที่กล่าวขานและเป็นที่ยอมรับในแวดวงนักสะสมนาฬิกา 

“ผมบริหารงานเหมือนร้านจิวเวอรี่ เจ้าของมาทุกวัน เปิดร้านเอง ปิดร้านเอง ผมจะคอยอยู่ช่วยลูกค้าตัดสินใจตลอด ออกมาคุย ให้คำแนะนำกับลูกค้าเอง ซึ่งสมัยนี้แทบจะหาไม่ได้แล้วในร้านที่เป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกาหรูต่อให้จ้างผู้จัดการร้านเก่งแค่ไหน เรียนจบสูงแค่ไหน ถ้าเขาอยากมาทำงานตรงนี้ก็ไม่มีทางที่เขาจะเก่งเท่าเจ้าของได้ หรือต่อให้เก่งกว่า ความทุ่มเทใจก็ไม่เหมือนกัน ดังนั้นทำตรงนี้จึงต้องขยัน วันเสาร์ - อาทิตย์ ผมก็ไม่หยุดทำงาน

“นโยบายของผมไม่ได้เร่งลูกค้าว่าจะต้องซื้อเดี๋ยวนั้น ผมไม่เคยบอกพนักงานว่าจะต้องปิดการขายให้เร็วที่สุด ส่วนใหญ่ลูกค้าที่เข้ามาในร้านก็เพราะแบรนด์Rolex เป็นตัวนำ เขามีควาสนใจในระดับหนึ่งอยู่แล้ว เพียงแต่เราจะให้คำปรึกษาแนะนำอย่างไรเพื่อให้เขาสบายใจที่จะเดินดูนาฬิกาแต่ละเรือน เวลาคุยกับลูกค้าผมแทบจะไม่ได้พูดขายของ แต่จะคุยเรื่องส่วนตัว ถามไถ่สารทุกข์สุกดิบ คุยเรื่องครอบครัว คุยเรื่องงานอดิเรกไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ กล้องถ่ายรูป กระเป๋า รองเท้า คุยได้หมด จนลูกค้ารู้สึกเป็นกันเองและสบายใจ ซึ่งตรงนี้คงไม่ใช่เป็นเทคนิคการขาย แต่เป็นอุปนิสัยส่วนตัว

“ลูกค้าจะรู้ว่าผมเป็นคนตรง ซึ่งพวกเขาก็ชอบผมตรงนี้ ส่วนใหญ่ผมพูดอะไรลูกค้าก็ซื้ออยู่ดี เพราะเขาชอบ และตอบโจทย์ที่มีอยู่ในหัวอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นจึงไม่ต้องพูดขายอะไรเยอะแยะ สำหรับคนที่อยากซื้อนาฬิกาเพราะได้ยินมาว่าซื้อ Rolex แล้วมีแต่กำไร ผมมักจะบอกลูกค้าตลอดว่า ถ้าเก็บไว้แล้วมีแต่กำไร ผมก็คงไม่ต้องมาเปิดร้านขายนาฬิกาแล้ว แต่ในความเป็นจริงเมื่อคุณซื้อไปและเริ่มนำมาใช้ราคาก็ตกทันที จะมีก็ไม่กี่แบรนด์ ไม่กี่รุ่นเท่านั้นที่เก็บแล้วราคาขึ้น ผมอยากให้มองว่ากำไรคือความสุข ความภาคภูมิใจที่ได้ใช้และได้เป็นเจ้าของนาฬิกาที่เราชอบ

“ถ้าถามว่าทำไมต้องซื้อ Rolex จริงๆ แล้วมันก็ไม่มีอะไรที่ต้องซื้อ เพราะพวกนี้ล้วนเป็นสิ่งสมมติทั้งนั้น ไม่มีอะไรที่จะต้องมี ต้องทำ เพราะมันเกินความจำเป็นของการดำรงชีวิต ผมว่าต้องทำความเข้าใจธรรมชาติของมนุษย์ก่อน อย่างสมัยดึกดำบรรพ์ความจำเป็นของมนุษย์คือการดำรงชีพ ล่าสัตว์ แต่คนสมัยนั้นก็ยังมีเวลาเอาหิน หรือกระดูก มาทำเป็นเครื่องประดับ จึงสามารถพูดได้ว่ามนุษย์ชอบความสวยงาม และต้องการการยอมรับชื่นชมจากมนุษย์ด้วยกัน ด้วยเหตุนี้สินค้าทุกแบรนด์จึงเน้นแต่การผลิตเพื่อสร้างเสริมอัตตาให้คนที่มีศักยภาพได้ครอบครองอย่างภาคภูมิใจ ซึ่งแน่นอนว่านาฬิกา Rolex  ตอบโจทย์ตรงนี้ได้อย่างยอดเยี่ยม”

มองโลกผ่าน Rolex

การเป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกาสุดหรูแบรนด์ดังมานานหลายปีไม่ได้ทำให้ตัวตน แง่คิด หรือความติดดินที่แท้จริงของคุณนทีเลือนหายไป กลับยิ่งเผยออกมาให้เห็นผ่านบทสนทนาที่ว่าด้วยเรื่องบริโภคนิยมกับสังคมไทย

“การตลาด บ่อยครั้งทำให้เกิดค่านิยมผิดๆ จริงๆ มันก็เป็นแบบนี้มานานแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรากำลังอยู่ในโลกของการบริโภคนิยม จะทำอะไรสวนกระแสคงลำบาก ตราบใดที่คนหนุ่มสาวยังคงต้องกิน ต้องใช้ ต้องการเป็นที่ยอมรับของสังคม ต้องการเพื่อน ก็คงฝืนเรื่องพวกนี้ไม่ได้ แต่เมื่อไปถึงจุดหนึ่งของชีวิต เขาก็จะเข้าใจเองว่าเราคือคนที่เอาของพวกนี้มาใช้ และเราไม่ใช่เครื่องประดับของสิ่งของพวกนี้ 

“ปัจจุบันมีผู้หญิงจำนวนหนึ่งที่ยอมทำอะไรก็ได้เพื่อให้ได้ถือประเป๋าแบรนด์เนม ใส่นาฬิกาสุดหรู โดยไม่นึกถึงเกียรติของตัวเอง จนลืมคิดไปว่าค่านิยมเหล่านี้มันผิดหรือเปล่า อย่างไรก็ตามก็ต้องยอมรับว่าสินค้าพวกนี้มันเป็นสิ่งฟุ้งเฟ้อ ถึงแม้ผมจะทำธุรกิจด้านนี้ก็จริง แต่อยากให้มองว่านาฬิกาเป็นแค่เครื่องประดับ หรืออาจมีไว้เพื่อเสริมบุคลิก ซึ่งเนื้อแท้อยู่ที่ตัวเราเอง ไม่ได้อยู่ที่กระเป๋าที่ถือหรือนาฬิกาที่ใส่ สำหรับบางคนอาจมองเห็นแค่กระเป๋าที่เขาถือ เพราะเขาเป็นได้เพียงเครื่องประดับของกระเป๋า และเครื่องประดับของนาฬิกาเท่านั้น

“มีคนเคยบอกไว้ว่า แฟชั่นสำหรับคนที่ยังไม่รู้จักตัวตนของตนเองก็คือการเลียนแบบ ส่วนสินค้าแบรนด์เนมมีไว้สำหรับคนที่ไม่รู้จักความหรูหราเลือกใช้ เพราะมันเป็นสูตรสำเร็จ ผมเองก็คิดว่ามันเป็นเรื่องจริงพอสมควร เพราะการตลาดสมัยใหม่ได้สร้างปัจจัยล้อมรอบสินค้าของตนเองให้ดูหรูหราไว้อย่างหนาแน่นจนบางครั้งผู้บริโภคไม่สามารถแยกออกว่าอะไรคือคุณภาพที่แท้จริงอะไรคือการตลาด อะไรคือภาพลักษณ์ที่เจ้าของสินค้าและนักการตลาดสร้างขึ้นมา บางทีเราเห็นว่าร้านหรู พนักงานแต่งตัวดี บริการดี มีความ Exclusive แต่เมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายไปมันกลับไม่ใช่ความหรูหราของสินค้าที่แท้จริง แต่เป็นเพียงภาพที่เราสร้างขึ้นมาเท่านั้น ผมคิดว่าคุณภาพที่ไม่สนใจเรื่องต้นทุนคือความหรูหรา แต่ความ Exclusive ที่ไม่สนใจคุณภาพ คือการเสแสร้ง ซึ่งคนส่วนใหญ่ก็มักจะไม่รู้จักความหรูหราที่แท้จริง

“สำหรับนาฬิกาหรูผมว่ามันก็ต้องมีภาพที่การตลาดสร้างขึ้นมาอยู่แล้ว แต่ผมค่อนข้างมั่นใจและกล้าพูดได้เต็มปากว่า Rolex เป็นสินค้าที่เน้นวิศวกรรมการผลิต ความเที่ยงตรง ทนทาน และมีความเป็นเลิศในด้านคุณภาพสินค้า ซึ่งบางอย่างอาจมองไม่เห็นด้วยตาเปล่า สำหรับนาฬิกา Rolex อาจไม่ใช่สินค้าที่ผลิตแบบ Limited edition เพราะพวกนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาด โดยพยายามสร้างความต้องการ ความอยากได้ ซึ่งมันไม่ใช่ความหรูหราที่แท้จริง ความเป็น Exclusivity ที่สร้างขึ้นมาแล้วไม่มีพื้นฐานของคุณภาพมารองรับ คงอยู่ได้ไม่นาน 

“จากมุมมองของผู้บริโภคเนื้อแท้ของความหรูหราต้องดูที่คุณภาพเป็นหลัก ส่วนบริการหลังการขาย ความสวยงาม การออกแบบเป็นสิ่งที่ตามมาทีหลัง ถ้ามองความหรูหราในแง่ของคุณภาพสินค้า Rolex น่าจะอยู่ฝั่งของคุณภาพที่แท้จริง มากกว่า Exclusivity ที่สร้างขึ้นด้วยการตลาด

“ถ้าให้เปรียบตัวเองเป็นนาฬิกา ผมคงเป็นนาฬิกาวินเทจรุ่นเก่าๆ ที่อาจจะดูไม่หรูหรา บางคนอาจไม่เห็นค่าแต่ผมก็ภูมิใจเพราะมันมีร่องรอยที่ผ่านมา ทุกรอยชน รอยขีดข่วนล้วนแต่มีเรื่องราวความเป็นตัวตนของเราเองทั้งสิ้น นาฬิกาวินเทจเก่าๆ นี้อาจไม่ได้แพงเท่านาฬิการุ่นใหม่ แต่ผมรู้ดีว่ามันมีคุณค่าที่แท้จริงในตัวของมันเองเสมอ”