หากเอ่ยถึงธุรกิจประเภทเครื่องดื่มที่เป็นอันดับต้นๆ ในวงการธุรกิจประเทศไทย คงไม่มีใครไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ตรา ‘สิงห์’ บริษัทในเครือ บุญรอดบริวเวอรี่ อย่างแน่นอน ด้วยคุณภาพและภาพลักษณ์อันสะท้อนตัวตนของสิงห์ได้อย่างเด่นชัด ในแง่ของการตลาด เขาผู้นี้คืออีกหนึ่งผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของสิงห์ในยุคนี้ คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด

วันที่เริ่มเรียนรู้ชีวิต 

ก่อนที่จะกลายมาเป็นนักการตลาดมือฉมัง ผู้เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงในการผลักดันให้สิงห์ได้ลิ้มรสแห่งชัยชนะ เขาเป็นเด็กชายธรรมดาคนหนึ่งที่ค้นหาในสิ่งที่ตัวเองรัก สิ่งที่ตัวเองใฝ่หามาตลอด จนในที่สุดเขาก็ค้นพบแล้วว่า เป้าหมายในชีวิตคืออะไร

“ผมเป็นลูกคนเดียว ซึ่งคนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าลูกคนเดียวจะถูกตามใจ ซึ่งมันก็อาจจะจริง พูดง่ายๆ ว่าตอนเด็กๆ อยากได้อะไรก็ได้ แต่มันมีจุดพลิกผันในชีวิต คือช่วงประมาณ ป.3 ผมเกือบถูกจับตัวเรียกค่าไถ่ จากเรื่องการเมืองคุณพ่อลงสมัครเลือกตั้งเป็นนายกเทศมนตรีแต่สุดท้ายโชคดีที่ถูกจับตัวไม่สำเร็จ จากนั้นมาคุณแม่เลยมีสองทางเลือก หนึ่งส่งไปเมืองนอก สองส่งเข้าโรงเรียนประจำ ซึ่งตอนนั้นการเมืองยังไม่สงบเรียบร้อย

“คุณแม่เล่าว่าหากส่งไปเมืองนอก แม่คงทำใจไม่ได้เพราะเป็นลูกคนเดียว ก็เลยส่งให้ไปโรงเรียนประจำแทนที่วชิราวุธวิทยาลัย ชีวิตก็เปลี่ยนกลายเป็นเด็กที่ต้องอยู่กับสิ่งแวดล้อมนั้นให้ได้ ต้องจัดการตัวเองได้ ต้องบริหารเวลาได้ มันเป็นกระบวนการที่ทำให้เรามีอีกมิติหนึ่ง ต้องขอบคุณโรงเรียนที่ทำให้เราได้บุคลิกนิสัยอีกแบบหนึ่งติดตัวมาจนถึงทุกวันนี้

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

“จากนั้นผมก็ได้เรียนบัญชี มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ด้วยยุคสมัยนั้นที่คนนิยมเรียนบัญชีเพื่อจบไปจะได้สานต่อธุรกิจที่บ้าน เรียนไปเรียนมารู้สึกว่าเรายังไม่ได้รักด้านนี้ ผมไม่ยึดติดนะ อะไรที่ผมไม่สนุกผมไม่ทำ ผมจบบัญชีผมก็ไปทำงานบัญชีจริงๆ ทำได้ 6 เดือน เสียดายไหมสี่ปีที่เรียนมา เสียดายแต่ก็ดีกว่าทนไปอีก 20 ปีกับสิ่งที่ไม่ชอบ ผมเลยออกไปเรียนต่อปริญญาโท

“ผมมานั่งคิดทบทวนดูว่าผมชอบอะไร อย่างตอนที่ทำงานบัญชีจะมีช่วงที่เข้าประชุมคนเยอะๆ บัญชีไม่ค่อยมีโอกาสได้พูด พูดก็ต้องมีกรอบ พูดผิดคิดเงินผิดก็เป็นความผิด ผมเห็นคนสองสามคนพูดๆ คิดอะไรก็พูดได้หมด เลยไปถามว่าอยู่แผนกไหน สรุปว่าเป็นแผนกการตลาด นี่แหละเป็นสิ่งที่เราชอบ ที่เราต้องการ ผมก็ไปเรียนการตลาด หลักสูตร MBA ที่ Collegeof Notre Dame, Greduated School, Belmont,California ผมค้นพบว่าเมื่อเจออะไรที่เราไม่ชอบ ให้เราเลิก อย่างตอนเรียนเราไม่ชอบบัญชีใช่ไหมแต่มันมีชีวิตอย่างอื่นที่เราชอบ อย่างโดดเรียนก็ชอบ เจอเพื่อนๆ ก็ชอบ มันชอบอย่างอื่น รู้ว่าถ้าทำงานด้านบัญชีไม่รอดแน่ เราก็เปลี่ยนตัวเองไป ถ้าเราไม่รู้สึกสนุกก็อย่าไปทำ หาอะไรที่สนุกทำแล้วได้เงินเดือนด้วยดีกว่าทุกคนล้วนเจอแบบนี้ทั้งนั้น เพียงแต่เราไม่กล้าที่จะเผชิญหน้าเจอมัน อารมณ์เหมือนเราจะกระโดดหน้าผา แต่จริงๆ มันก็เพียงแค่ก้าวเดินไปก้าวเดียวเท่านั้น”

เมื่อเรียนจบ กลับมาเมืองไทย เขาก็ได้เริ่มทำงานกับบริษัท Ogilvy เกี่ยวกับทำโฆษณา ในตำแหน่งAccount Executive จนได้เลื่อนตำแหน่งเป็น AccountSupervisor ทำงานเป็นระยะเวลา 6 ปี ด้วยฝีไม้ลายมือการทำงานอันยอดเยี่ยมของเขา ทำให้ผลงานเขาเตะตาผู้บริหารบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จนได้เข้าร่วมงานกับสิงห์นับแต่นั้นมาจนถึงปัจจุบัน 

ยิ่งท้าทาย ยิ่งตื่นเต้น

ในชีวิตการทำงานต่อให้เป็นงานที่รักมากแค่ไหนก็ไม่พ้นที่จะพบเจอกับอุปสรรคมากมาย ทุกบททดสอบเริ่มทยอยก้าวเข้ามาให้เขาได้หาหนทางฝ่าฟันได้ไม่หยุดหย่อน ซึ่งเขาถือว่ามันเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ต้องเผชิญ ยิ่งท้าทายยิ่งนำความสนุกมาให้ ...

“เริ่มแรกผมเข้ามาทำในตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ อุปสรรคที่ผมเจอมันมีเยอะ แต่ต้องมองว่าอุปสรรคเหล่านั้นเป็นอะไร อย่างที่บอกถ้าผมทำอะไรที่ผมไม่รู้สึกสนุกผมไม่เรียกว่างานและผมก็จะไม่ทำ ผมคิดแค่นี้ เพราะทำไปก็ไม่ดี ทุกวันนี้ผมรู้สึกว่าผมทำอะไรแล้วรู้สึกสนุก ได้คิดนู่นคิดนี่ ทำนู่นทำนี่ เหมือนได้ใช้ชีวิตแบบท่องเที่ยวผจญภัย แล้วสิ้นเดือนมีคนเอาเงินมาให้ใช้ ผมมองทางชีวิตผมแบบนี้ มองทิศทางการดำเนินชีวิตแบบนี้ ผมคิดว่ามันก็เป็นทางของผมนะ“ไม่ว่างานชิ้นไหนมันก็มีอุปสรรคหมดแหละ เพียงแต่

เราต้องมองหามุมสนุกในงานนั้นให้เจอ สมัยที่ผมเข้ามาทำงานใหม่ๆ ตั้งแต่ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ ต่อมาเป็นผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ แล้วมาเป็นผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด มาเรื่อยๆ จนเป็นผู้อำนวยการสายการตลาด มันก็มีหลายเรื่องที่ผมไม่ชอบ อย่างเช่นการทำตัวเลข เป็นนักการตลาดก็ต้องทำตัวเลข ก็จริงที่ผมจบบัญชีแต่ตอนเรียนบัญชีผมไม่ได้ชอบอะไรกับมันเลย บางทีนักการตลาดจำเป็นต้องมีความรู้ความสามารถในการวิเคราะห์ตัวเลขด้วย

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

“อีกอย่างคือการพูดให้คนเชื่อ มันยากนะ คุณจะขายความคิดยังไง ผมคิดว่าผมมีศักยภาพในการขายงาน ขายความคิด ตั้งแต่ 18 ปีที่แล้ว แต่ด้วยวุฒิภาวะ หน้าตาอายุ มันทำให้ขายไม่ได้ เมื่อบทเรียนจากการทำงานจริงต่างๆสะสมเข้ามา มีประสบการณ์มากขึ้น ผมก็ใช้ความสามารถเดิมนั้นที่มีเมื่อ 18 ปีที่แล้วนั้นแหละ แต่มันเพิ่งมาใช้ได้ดีตอนนี้ เพราะบ้านเราคือสังคมไทย เด็กๆ พูดอะไรมาก็ไม่ค่อยมีคนฟังหรอก ทั้งๆ ที่ผมก็คิดไม่ต่างจากเดิมมากนัก แต่วันนี้พูดแล้วมันมีน้ำหนัก มีความน่าเชื่อถือมากกว่า การจะขายงาน ขายไอเดียให้ผ่าน มันคืออุปสรรคที่ใหญ่ บางครั้งด้วยการทำงานที่มันสนุกมันก็ยากในการขายงาน อาชีพตรงนี้ถ้าเราคิดในสิ่งที่มันมีอยู่แล้ว มันไม่สนุก พอเราคิดในสิ่งที่แปลกใหม่ เราก็จะเจอคำที่ว่า บ้าหรือเปล่า ประสาทหรือเปล่า คิดอะไรแบบนี้ นี่มันเงินบริษัทนะมันก็มีคำพูดเหล่านี้เข้ามาในกระบวนการทำงาน แต่โชคดีที่บริษัทนี้เปิดโอกาสให้คุณคิดได้  ได้คิด ได้ทำ

“ถ้าคุณผ่านจุดที่ต้องทนให้ได้ก่อน มัจะมีรางวัลตอบแทน ผมมาอยู่ที่นี่มาทำงานกับคุณสันติ ภิรมย์ภักดี ท่านก็ได้สอนผมในหลายๆ เรื่อง ผ่านด่านทดสอบในแบบที่หลากหลาย หลายครั้งน้ำตาร่วงเหมือนกันนะ แต่ไม่ได้ร่วงเพราะเสียใจ แต่ร่วงเพราะทำไมเราทำให้เขาไม่ได้ มันเป็นความรู้สึกที่ไม่เหมือนลูกจ้างนายจ้าง มันเหมือนเป็นครอบครัว คุณสันติมาบอกทีหลังว่า ใครก็ตามที่โดนเรื่องกดดันแบบนี้แล้วทนไม่ได้ คุณสันติก็จะไม่สอน คือการสอนคน คนๆ นั้นต้องมีความอดทน ต้องทนแรงกดดันให้ได้ก่อน จะโตขึ้นไปมันต้องถูกคนด่า ถูกตำหนิแล้วต้องรับได้ ถ้ามาสอนคนที่ทนไม่ได้ คุณสันติบอกว่าก็ไม่รู้จะสอนไปทำไม”

ฟ้าหลังฝน 

ในวันที่สิงห์อ่อนแรงลงเมื่อหลายปีที่แล้ว เขาต้องทุ่มเทแรงใจและแรงกายอย่างสุดความสามารถ เพื่อให้สิงห์กลับมาทวงบัลลังก์ได้อย่างสง่างามอีกครั้ง ด้วยสิ่งหนึ่งที่สิงห์คอยปลูกฝังเขาอยู่เสมอ นั้นคือคุณค่าในตัวเองและผู้อื่น

“การทำธุรกิจโดยหลักๆ แล้วที่บุญรอดนี้ จะเป็นแบบครอบครัว หัวหน้าครอบครัวคือคุณสันติ ภิรมย์ภักดี ท่านกล่าวเสมอว่า ท่านจะดูแลลูกจ้างอย่างพวกเราเป็นอย่างคนในครอบครัว และดูแลคนในครอบครัวอย่างมืออาชีพ ถ้าถามว่าวันนี้เราก้าวไปได้ไกลขนาดนี้ เป็นเพราะอะไร หลักๆ คือจากคำพูดของคุณสันตินี่แหละ การให้คุณค่าของคน ให้ความสำคัญของคน เราไม่ได้ตั้งต้นว่าจะขายอะไร แต่เราจะดูว่าคนของเรามีศักยภาพไปได้มากน้อยแค่ไหน ขาดตรงไหนบ้าง เราจะเติมความสำคัญตรงนั้นให้เต็มร้อยได้อย่างไร นั่นคือประเด็นสำคัญที่ทำให้เราขยายตัวได้มากขึ้น

“ถ้าย้อนกลับไปสัก 20 ปี ภาพธุรกิจสิงห์ไม่ได้เป็นแบบนี้ เราถูกโจมตีกระหน่ำโดยคู่แข่ง ใช้คำว่าเจียรไปมากกว่าเจียรอยู่ ยอดขายเหลือน้อย จุดที่ทำให้เรากลับมาทุกวันนี้ได้คือการยอมรับความจริง คุณสันติกล่าวในวันนั้นว่าผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมไหม ผมว่าคำนี้เป็นวลีทองที่ทำให้ทุกคนลุกขึ้นสู้ เลิกอ้างสารพัดอย่างได้แล้วว่าเราแพ้เพราะนั่นนี่ ยอมรับเถอะว่าเราแพ้เพราะหนึ่งเราหลงตัวเอง สองจมปลักในความสำเร็จในอดีตนี่คือสิ่งที่เจ้าของบริษัทพูด เราเลยเริ่มแก้ไขจากตรงนั้นบทเรียนตรงนั้นมันก็มุ่งไปสู่ในเรื่องของการพัฒนาคน

“ทุกวันก็จะมีความท้าทายเข้ามาตลอด วิธีการคิดมันเปิดมาก เวลาที่เราถูกกดดันเราจะทะลุกรอบ คือมันมีคำว่าคิดนอกกรอบ แต่ผมกลับมองแบบนี้ เวลามีลูกน้องมาบอกผมว่าไอเดียนี้ผมคิดนอกกรอบ คำถามแรกที่ผมถามจะถามเขา คือคุณคิดในกรอบเต็มหรือยัง คิดในกรอบให้เต็มก่อน เพราะคิดในกรอบยังไงเสียก็ต้องดีกว่าคิดนอกกรอบ เพราะตรงกับปัญหาที่สุด แต่ถ้าในกรอบมันเต็มแล้วไปไหนไม่ได้แล้ว เราถึงคิดนอกกรอบ ประเด็นคือผมไม่ได้ตีกรอบไว้ เพียงแค่อยากให้คิดในกรอบแต่ให้คิดให้รอบด้านก่อนมากกว่า 

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

“เจ้านายของผมโดยตรงคือ คุณรังสฤษดิ์ ลักษิตานนท์ ตอนนี้ผมทำงานที่นี่มา 18 ปีแล้ว ตอนผมมาทำงานที่นี่ใหม่ๆ วันแรกที่ผมเข้ามา ผมถามว่าหน้าที่งานของผมคืออะไร คุณรังสฤษดิ์บอกว่าหน้าที่คุณคือแย่งงานผมให้มากที่สุด แล้วผมก็จะไปแย่งงานคุณสันติต่อ นั่นคือหน้าที่ผม ผมก็บอกลูกน้องผมแบบนี้เช่นกัน พอเราคิดแบบนี้ ทุกคนก็เติบโตขึ้นไปพร้อมกัน มันจะลบระบบงานที่ว่างานชิ้นนี้เป็นของผม นี่ไอเดียผมอย่ามายุ่ง แต่ที่นี่คือ อยากทำงานชิ้นนี้เหรอ เอาไป ผมก็ไปหาอย่างอื่นทำต่อ ทุกคนก็จะโตไปเรื่อยๆ”

“ผมอยู่ที่นี่ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ บทบาทผมไม่เปลี่ยนแปลงเลย ยังทำหน้าที่เดิมคือแย่งงานเจ้านายให้มากที่สุด และให้ลูกน้องแย่งงานผมให้มากที่สุด ผมไม่มีมาเขียนว่าผมต้องทำ หนึ่ง สอง สาม ... แต่เขียนว่าผมต้องทำอะไรให้ได้มากกว่านี้อีก มันก็เป็นวัฒนธรรมหนึ่งขององค์กรที่นี่ เราไม่ได้มุ่งประเด็นไปที่การออกหรือขายสินค้าอะไรดี แต่เรามุ่งไปที่คนของเรามีศักยภาพพร้อมด้านไหน ถ้ามีคนพร้อมอีกด้านหนึ่ง ทำไมไม่หาอะไรให้เขาทำเพิ่ม เพราะฉะนั้นสินค้าที่เราทำออกมานั้น เรารู้อยู่แล้วว่าจะมีคนทำได้อย่างต่อเนื่อง

“อีกบทบาทหนึ่งที่ผมได้รับเพิ่มเติมในปัจจุบันคือผมต้องหาคนที่มาทำงานแทนผมให้ได้ อย่างน้อยสองคนเพื่อให้เป็นทางเลือกแก่บริษัท ถ้าวันหนึ่งผมเกษียณไป จะต้องมีคนสามารถมาทำงานแทนผมได้ หน้าที่ผมคือต้องหาสองคนนั้น ถ้าหาไม่ครบคือผมจะโตกว่านี้ไม่ได้ อันนี้เป็นความท้าทายอย่างมากที่ผมจะต้องส่งไม้ต่อ ทุกวันนี้ผมพยายามวางมือในบางเรื่องนะ

“และผมก็รู้ว่าไม่มีทางที่จะมีคนเหมือนผมเป๊ะๆ การทำงานตรงนี้ให้ประสบความสำเร็จได้ ไม่ต้องทำงานในสไตล์ที่ผมทำก็ได้ มันยังมีอีกหลายสไตล์ที่สามารถไปได้ เผลอๆ ไปได้ดีกว่าที่ผมทำด้วย เพราะอย่างนั้นผมจึงเริ่มมองหาคนที่สามารถทำงานต่อจากเราได้ในสไตล์ที่เขาเป็น อย่าพยายามไปเปลี่ยนคนให้เป็นอย่างที่เราต้องการ แต่เราต้องดึงศักยภาพของคนมาใช้ให้ได้มากที่สุด”

ความสุข มีไว้แบ่งปัน

ล่าสุดกับโปรเจ็กต์ยักษ์ “Singha Discovers 500 Galapagos” สิงห์ได้สร้างความพิเศษที่แตกต่างด้วยการหาผู้ร่วมเดินทางไปกาลาปากอส กับดารา 5 ท่าน ทั้งยังเป็นการไปถ่ายทำหนังสั้นถึง 5 เรื่อง เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์อย่างสิงห์ มุมมองแบบสิงห์ และคุณค่าของธรรมชาติที่ได้ไปพบเจอ

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

“จริงๆ แล้วแคมเปญนี้ก็คือโฆษณาสินค้าแต่ด้วยกฎหมายอะไรต่างๆ ควบคุมให้เราทำได้ในขอบเขตต้องมีข้อความที่ส่งเสริมสังคม คำว่า ‘ความสุขมีไว้แบ่งปัน’ที่จริงมีอยู่ในวงสนทนาแหละ เป็นคำที่คุ้นหู จะทำอย่างไรให้คำนั้นมาอยู่ในที่ที่มีความหมายในเชิงอื่นๆ แล้วเป็นประโยชน์ด้วย ก็มานึกถึงเรื่อธรรมชาติว่า บางครั้งเราใช้ความสุขของเราล้นเกินไปจนเบียดเบียนคนอื่นความสุขเราไม่ต้องแย่งกัน ความสุขเรามีไว้แบ่งปัน จริงๆมันมาจากคอนเส็ปต์แบบนั้นแล้วเราก็นำมาประยุกต์ให้เกิดประโยชน์ แล้วมันก็ได้ประโยคที่ดีแค่คุณเปิดโลกก็เปลี่ยน ซึ่งแต่ละเรื่องสั้นที่เรานำเสนอในโปรเจ็กต์นี้ผมพยายามสอดแทรกสิ่งต่างๆ กับผู้ชม ซึ่งจะมีหนังสั้นออกมา 5 เรื่อง เล่าเรื่องราวผ่านนักแสดงแต่ละคนด้วยข้อคิดที่สามารถนำไปต่อยอดได้

“สุดท้ายผมมองว่า ปัจจุบันนี้การแข่งขันไม่ดุเดือดมากนักเพราะทุกวันนี้ประเทศเรามี 60 ล้านคน แต่วันที่ AEC เปิด นั่นคือ 600 ล้านคน แล้วสินค้าอีกสารพัดกำลังจะเข้ามา ซึ่งสิงห์เราไม่ได้ตั้งรับแต่เราจะบุกตลาด AECเพราะฉะนั้นการแข่งขันจะอยู่ที่ Logistics การขนส่ง พื้นที่ในการจัดจำหน่าย พื้นที่ในการวางของ คู่แข่งคงไม่ใช่เบียร์ที่เป็นคู่แข่งโดยตรง แต่คู่แข่งคือใครจะส่งของได้ต้นทุนที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ใครจะมีพื้นที่การขายได้มากที่สุด ใครจะทำให้สินค้าไปถึงมือผู้บริโภคให้ง่ายที่สุด คนนั้นเป็นผู้ชนะ นั้นคือสงครามที่จะเกิดขึ้นแน่ๆ ซึ่งตอนนี้เรากำลังปูทาง กำลังดำเนินไปทิศทางนั้น”

“จะทำให้สิงห์กลายเป็นตราสินค้าระดับโลกได้ยังไง นั่นคือเป้าหมายที่ผมอยากทำให้ได้ก่อนเกษียณ วันนี้สิงห์เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ระดับประเทศ หรือต่างประเทศไหม ผมคงตอบว่าใช่ แต่ถ้าถามว่าเป็นแบรนด์ระดับโลกจริงๆ หรือยัง ผมก็ต้องตอบว่ายังไม่เป็น คำว่าสิงห์บางที่ในโลกก็ยังไม่รู้จัก หน้าที่ผมที่จะต้องทำต่อไป คือทำอย่างไรให้สิงห์มีความเป็นอินเตอร์ในระดับโลกของจริง”