ในช่วงปีแรกๆ เส้นทางการผลิตเบียร์ของพระยาภิรมย์ภักดีภายใต้ชื่อ บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่จำกัด นั้นไม่ได้มีเพียงแค่ “สิงห์”ผยองออกมาแบรนด์เดียว หากแต่มีตราอื่นๆ อีกมากมาย แต่แบรนด์ที่สามารถชนะใจผู้บริโภคในยุคนั้นคือ “สิงห์” นับจากนั้นเป็นต้นมา ตำนานการต่อสู้ที่แสนสาหัสทรหดอันยาวนานของสิงห์ก็ได้อุบัติขึ้นและถูกจดจำจารึกบันทึกลงในหน้าประวัติศาสตร์มาถึง 75 ปี

“สิงห์” ถือว่าเป็นสัตว์เจ้าป่าในตำนานที่เล่าขานกันว่าคือราชสีห์ที่อาศัยอยู่ในป่าหิมพานต์ มีบุคลิกลักษณะโดดเด่นเฉพาะตัวแลดูสง่ามีบารมีน่าเกรงขามเต็มไปด้วยพละกำลังและเขี้ยวเล็บ สิงห์จึงเป็นเจ้าแห่งสัตว์ทั้งมวล สิงห์เมื่อออกจากป่าแปลงสภาพมาเป็นผู้นำตลาดเบียร์และโซดาของเมืองไทยไว้ได้อย่างเหนียวแน่นมั่นคง ยากที่จะโค่นล้มไม่ว่าจะเจออุปสรรคขวากหนามขนาดไหนถาโถมเข้ามา

แต่ทว่าเหนือฟ้ายังมีฟ้า เมื่อในที่สุดสิงห์ก็ถูกช้างกระทืบโรง ยัดเยียดความปราชัยแทบพลิกตำราพิชัยสงครามไม่ทัน ทั้งที่เคยครองความยิ่งใหญ่บนแผ่นดินไทยมานาน สิงห์ที่เคยผยองไม่ต่างอะไรกับเจ้าป่าที่ถูกจองจำด้วยเครื่องพันธนาการสารพัดชนิด ยิ่งดิ้น โซ่ตรวนยิ่งรัด นั่นคือสงครามนอกตำราที่เรียกว่าการขายเหล้าพ่วงเบียร์ของบริษัทคู่แข่ง สิงห์ที่ผงาดเริ่มสงบเสงี่ยมเจียมตัวหลบเลียแผลอยู่ใจในถ้ำ 4-5 ปีเป็นสิงห์หมอบ ก่อนออกมาขย้ำคอหอยเหยื่อกลับมาทระนง วันนี้ภายใต้สัญลักษณ์ใหม่Singha Corporation แตกไลน์พันธมิตรไปทั่วประเทศ ก้าวสู่การเป็น International Company หันมาให้การสนับสนุนศิลปวัฒนธรรม กีฬา ดนตรีอาหาร ความเป็นไทยสู่สากล อีกนัยคือการส่งออกวัฒนธรรมไทยคงไม่ผิดเพี้ยน เราจะตามรอยเท้าทายาทสิงห์ที่เคยเหยียบสภาสูง เสวนาแสวงหาจุดต่าง จากอดีตสู่อนาคตกับทายาทสิงห์รุ่น 3 คุณ นิดหน่อย จุตินันท์ ภิรมย์ภักดีหนุ่มใหญ่วัยครึ่งศตวรรษ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ อดีตประธานคณะกรรมาธิการประชาสัมพันธ์และเผยแพร่สภาร่างรัฐธรรมนูญในวันที่ท้องฟ้าสดใสปลอดโปร่งโล่งสบายๆสไตล์สิงห์รำพึง ณ อาณาจักรบุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด

หัวใจต้องเป็นอย่าง “สิงห์”

“บุญรอด เศรษฐบุตร คือชื่อของคุณปู่ ท่านมีศักดิ์เป็นพระยาภิรมย์ภักดี ส่วน นางมา เศรษฐบุตร เป็นต้นตระกูลเศรษฐบุตร คุณพ่อของนายบุญรอด มีตำแหน่งเป็นพระคือคุณทวดผม ชื่อพระยาภิรมย์ภักดีท่านแรก พอมาถึงคุณปู่ผม คือนายบุญรอด ก็ได้รับใช้แผ่นดินจนกระทั่งได้เป็นพระยาภิรมย์ภักดี ท่านได้นำตำแหน่งมาเป็นนามสกุลแต่ต้นตระกูลเดิมคือเศรษฐบุตร คุณปู่ท่านมีลูกชาย 3 คนมี คุณสุวิทย์ คุณประจวบและคุณจำนง ตอนนี้เหลือคุณจำนง อีก 2 ท่านสิ้นบุญไปแล้ว ตอนนี้คุณจำนงท่านเป็นแชร์แมนของที่นี่ ส่วนผมเองเป็นเจนเนอเรชั่น 3 รุ่นเดียวกับคุณปิยะ คุณสันติ คุณวุฒา คุณวาปี ภิรมย์ภักดี

“คุณปู่จบมาทางวิชาชีพครู มีความรู้ทางด้านภาษาอังกฤษแตกฉานมาก จากนั้นท่านไปทำงานกับบริษัทฝรั่งพวกสินค้านำเข้าและค้าไม้ จากการทำงานบริษัทต่างชาติจึงมีทุนทรัพย์พอที่จะเริ่มกิจการของตัวเอง กิจการอันแรกคือเรือเมล์ขาว จัดเรือยนต์เดินรับจ้างผู้โดยสารระหว่างประตูน้ำ ภาษีเจริญ ตลาดพลูจังหวัดธนบุรีและท่าราชวงศ์พระนคร ส่วนลูกพี่ลูกน้องกับคุณปู่ท่านชื่อนายเลิศ เศรษฐบุตรหรือพระยาภักดีนรเศรษฐ ก็ไปทำรถเมล์ขาวนายเลิศ เข้าใจว่าก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 หรือปี พ.ศ. 2471 ทางรัฐบาลต้องการสร้างสะพานพุทธขึ้นมาและตัดถนนใหม่เชื่อมตลาดพลู ประตูน้ำ ภาษีเจริญ พระยาภิรมย์ภักดีท่านมองออกว่าเมื่อมีสะพานพุทธขึ้นมา โอกาสของการเดินเรือมันจะลดน้อยลงไป จึงขายกิจการ นำเงินไปท่องเที่ยวยังต่างประเทศเพื่อหาลู่ทางทำธุรกิจธุรกรรมใหม่ ครั้นเดินทางไปยุโรปท่านได้ know-how ของการทำเบียร์มา เพราะคิดว่าตอนนั้นประเทศไทยมีเบียร์นำเข้าอยู่ 2 ยี่ห้อ คือ คาร์ลสเบิร์กกับซัปโปโร ในที่สุดท่านก็มีความคิดว่าอยากเปิดทำเบียร์ คนไทยเองก็มีความสามารถพอที่จะผลิตเบียร์ที่เป็นของคนไทยเองได้ จึงซื้อ know-how อะไรต่ออะไรมาจากต่างประเทศ ท่านจึงมาสร้างบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ขึ้นมาที่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ด้วยเนื้อที่ 50-60 ไร่

“ในเรื่องของเบียร์ การทำมาร์เกตติ้งของท่านถือว่าท่านมีวิสัยทัศน์ที่ค่อนข้างดี อย่างสมัยนี้เวลาจะออกผลิตภัณฑ์ เรามีมาร์เกตรีเสิร์ช สารพัดที่จะทำ สมัยนั้นยังไม่มี แต่ท่านเองก็ผลิตเบียร์หลายประเภทในหลายยี่ห้อ มีเบียร์สิงห์ เบียร์แหม่ม เบียร์ว่าว เบียร์หมี เบียร์ตราพระปรางค์แก้ว เบียร์ตราสงกรานต์ หลากหลายรสชาติ ท่านไม่รู้หรอกว่ารสชาติไหนคนไทยไม่ชอบ ก็ถือว่าโชคดีที่รสชาติที่อยู่ภายใต้ยี่ห้อสิงห์เป็นที่นิยมมากที่สุด จึงเก็บเอาตัวนั้นเอาไว้แล้วเอาตัวอื่นออกไป แต่ในเวลาเดียวกันเรื่องโซดามันเป็นby Product เราถือว่าจุดที่เราได้น้ำมาเป็นแหล่งน้ำและต้นน้ำค่อนข้างดี คาร์บอนเนชั่น CO2 ที่เราอัดเข้าไปมัน by Productมันต้องมีอยู่แล้วในการทำเบียร์ จึงนำมาทำประกอบกันไป หลังจากนั้นจึงมาทำน้ำหวาน อะไรที่เป็น by Product สมัยก่อนทำหมด แม้กระทั่งการส่งน้ำแข็ง”

เจาะตลาด...สงครามเวียดนาม

“ท่านไม่ได้มองแค่การตลาดในยุคนั้น วิสัยทัศน์ท่านเป็นนักลงทุนนั่นคือจุดแข็งของท่าน ท่านเก่งภาษาอังกฤษจึงได้เปรียบกว่าคนอื่น คนที่ทำธุรกิจได้ดีไม่จำเป็นจะต้องจบ Business บางคนจบ Business มา หัวมันยังไม่แล่นเลย แต่บางคนไม่ได้จบมาก็สามารถหาโอกาสเปิดให้กับตัวเองได้ หากมองย้อนกลับไปก็คือเจ้าสัวทั้งหลายแต่ละคนของเมืองไทย ที่มีวิสัยทัศน์กว้าง เขามองว่าอะไรเป็นอะไร กล้าเสี่ยงในการลงทุน คนไทยส่วนมากไม่ค่อยกล้าที่จะทำพวกนี้ ส่วนมากจะตามเจ้าที่ประสบผลสำเร็จ อย่างเช่นมีอยู่ร้านหนึ่งมุมถนนราชเทวีที่ขายแว่นดีมาก คนต่อๆ มาก็เปิดตามๆ กันเต็มถนนไปหมด นี่คือสไตล์ของคนไทยที่ผมมองสมัยนั้นผมคิดว่าท่านทำเพราะมองว่าคนไทยพร้อมที่จะรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบใหม่ๆ เพราะเมื่อก่อนมีแต่อุ สาโท ข้าวแช่เบียร์นำเข้า สมัยนั้นมันมีราคาแพง มันยังอยู่ในวงแคบเล็กๆ ดื่มกินเฉพาะพวกคนต่างชาติที่เข้ามาทำงานในเมืองไทยเท่านั้น ท่านคิดว่าคนไทยน่าจะพร้อมที่จะลองของใหม่ๆ ท่านจึงเสี่ยงลงทุน ถ้านับ 75 ปีย้อนหลังก่อนปี ค.ศ. 1970-1980 ยุคโก๋หลังวังจนถึงยุคสงครามเวียดนาม จุดนั้นช่วยให้เราทำการตลาดในต่างประเทศ ล้วนมาจากสงครามเวียดนาม ไม่ว่าจะเป็นแคมป์ที่สัตหีบพัทยา อุดรธานี นครสวรรค์ โคราช สิงห์เป็นออเดอร์ให้กับทหารจีไอหรือแยงกี้ ทหารพวกนั้นคุ้นเคยกับรสชาติเบียร์สิงห์ ค่อนข้างเป็นความรู้สึกที่ดี เพราะช่วงเวลาที่เขาดื่มเป็นช่วงเวลาที่เขาพักผ่อน มันไม่เหมือนกับตอนที่เขารบอยู่ในไซง่อนแล้วกินเบียร์กัน มันกดดันภายใต้สภาวะสงคราม แต่เวลาเขาพักรบหรือมาเที่ยวพัทยา ภูเก็ต ซอยนานา พัฒน์พงศ์ ตรอกข้าวสาร มันอยู่ในช่วงที่เขาเอ็นจอย ฉะนั้นจึงเป็นความรู้สึกผูกพันกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ มันมองได้ไปในแง่บวกตลอด มันเหมือนตอนนี้ที่เราทำตลาดต่างประเทศ เราต้องพึ่งจำนวนนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวบ้านเรา เวลาเขาเข้ามาเที่ยว เขาไม่เครียด เขาจะมีแต่ประสบการณ์ที่ดีๆการที่เขาดื่มเบียร์ตามชายหาด เกาะแก่งต่างๆ เขาไปเที่ยวบาร์ เที่ยวไนท์คลับ ฯลฯ มันเป็นประสบการณ์ดีๆ ที่เขาจะนำกลับไปแล้วอยากจะรำลึกถึงความรู้สึกดีๆ ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวในสมัยนี้หรือสมัยที่เขาเป็นทหารจีไอที่ได้กลับมาท่องเที่ยวบ้านเรามาพักผ่อน ทำให้ฝรั่งสนใจอาหารและวัฒนธรรมไทย มันจึงเป็นด้านบวกไปกับสิ่งที่เขาได้สัมผัสกับเบียร์สิงห์ เพราะสมัยสงครามเวียดนาม มันมีแต่เบียร์สิงห์เท่านั้น”

ยุติธรรมนำแบรนด์

“ผมไม่ได้ถูกกดดันหรือถูกหล่อหลอมว่าจะต้องมาทำงานที่นี่ คุณพ่อของผมค่อนข้างจะเปิดโอกาสให้อิสระในการเลือกอนาคตการปลูกฝังในตัวเป็นเรื่องของนิสัยมากกว่า เหมือนกับการแยกแยะระหว่างเบียร์สิงห์กับบุญรอดฯ และภิรมย์ภักดี มันแยกแยะยาก มันผูกพันกันไปหมด ในการกระทำของครอบครัวกับนโยบายหรือวัตถุประสงค์ในการทำธุรกิจจะเหมือนกัน เราทำการค้าบนพื้นฐานของความยุติธรรมมุ่งเน้นนำผลิตภัณฑ์คุณภาพ คุณพ่อจะสอนไม่ให้เอาเปรียบเพื่อนฝูงในขณะเดียวกันบุญรอดบริวเวอรี่ฯก็ไม่เอาเปรียบคู่ค้าหรือคู่แข่งเราหรือใครทั้งสิ้น สิ่งที่บรรพบุรุษทำมามันไม่ได้ง่าย สิ่งที่เรารับมามันไม่เชิงเป็นตำนาน สิ่งที่พระยาภิรมย์ภักดีก่อตั้งขึ้นมาประสบผลสำเร็จไม่ใช่แค่เพียงเม็ดเงินอย่างเดียว แต่ประสบผลสำเร็จในด้านภาพลักษณ์ ถ้ามองย้อนกลับมาในปัจจุบัน ผมอยากถามว่ามีผลิตภัณฑ์ไทยอะไรเป็นที่รู้จักและยอมรับในสายตาของชาวต่างประเทศ จะมีสักกี่ยี่ห้อ เวลาผมไปบรรยายให้กับนักศึกษาผมมักจะตั้งคำถามว่าแบรนด์ของคนไทยเป็นที่รู้จักของนานาประเทศเป็นที่ยอมรับมีแบรนด์อะไรบ้าง มีบริษัทอื่นๆ เยอะแยะที่ใหญ่กว่าเรา แต่มีผลิตภัณฑ์อะไรที่เป็นแบรนด์เป็นโลโก้ ฉะนั้นผมมองว่าสิ่งที่บรรพบุรุษทำไว้ให้คุณปู่ลงมาถึงรุ่นที่ 2 คือรุ่นคุณพ่อผม ได้ปั้นแบรนด์จากไม่มีอะไรเลยให้เป็นที่ยอมรับของคนไทยและต่างประเทศ การตลาดเฉยๆ แต่
ไม่มีคุณภาพผลิตภัณฑ์นั้นคงอยู่ได้ไม่นานมันเหมือนจุดไฟในกองฟาง พรึบเดียวติดขึ้นมาแล้วดับ น้อยแบรนด์มากที่เน้นแต่มาร์เก็ตติ้ง คุณภาพไม่มี ส่วนมากต้องมีคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือเป็นผู้นำในเซตนั้นๆ เปิดเซตใหม่เป็นผู้นำไปเลย อย่างแม็คโดนัลด์ แต่ก่อนนั้นไม่มีฟาสต์ฟู้ด พอแฮมเบอร์เกอร์เปิดตูม! มีเคนตั๊กกี้ฟรายชิกเก้นเป็นฟาสต์ฟู้ดไก่ไปเลย มันต้องเหมือนกันเป็นคนแรกที่เข้าไปในเซตนั้นๆ แล้วตามด้วยคุณภาพและนำการตลาดให้ติดตามผล มันเป็นคอมมูเนชั่น นั่นคือการสร้างแบรนด์ในตลาด”

ผจญภัยในต่างแดน

“ผมใช้ชีวิตเรียนอยู่ในต่างประเทศถึง 12 ปี เริ่มจากเรียนจบชั้นประถมปีที่ 6 ที่โรงเรียน Seven Day Adventist ที่เมืองไทยจากนั้นไปต่อระดับมัธยมที่ Hotchkiss School ที่ Connecticut แล้วไปต่อระดับปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Boston University พอจบก็ออกมาทำงานที่ European American Bank ด้านเครดิต ที่นิวยอร์ก

“ผมต้องจากบ้านเกิดไปเรียนที่อเมริกาตั้งแต่อายุ 13 ขวบ ในช่วงปี ค.ศ.1970 หรือ พ.ศ.2513 เพราะคุณพ่อคุณแม่ได้เห็นตัวอย่างมาตั้งแต่สมัยคุณปู่แล้ว ท่านจึงให้ความสำคัญกับการเรียนภาษาอังกฤษมาก และในสมัยนั้นยังไม่มีโรงเรียนนานาชาติหากในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เยอรมันกับญี่ปุ่นเป็นฝ่ายชนะสงคราม ผมอาจจะต้องเรียนภาษาญี่ปุ่นหรือเยอรมันก็ได้

“ในช่วงเวลานั้นเด็กอายุ 13 ขวบจากบ้านเกิดไปคนเดียวอยู่โรงเรียนประจำ ไม่มีใครรู้จักเรา ไม่มีใครรู้จักตระกูล ภิรมย์ภักดี รู้จักแต่เบียร์สิงห์ เราต้องมีเป้าหมายชีวิต และความมุ่งมั่นอย่างมาก ผมโชคดีที่พอรู้เรื่องภาษาอังกฤษอยู่บ้าง จึงมีเพื่อนเร็วขึ้น ที่สำคัญที่สุด ผมใช้กีฬาเป็นฑูต ทั้งฟุตบอล เบสบอล สเกตน้ำแข็ง เทนนิส อเมริกันฟุตบอล คาราเต้-โด ยิงปืน ล้วนดึงผมเข้ากับสังคมของเด็กอเมริกัน เราได้รับการยอมรับจากพวกเขาง่ายขึ้น เขาจะเลิกมองเราว่าเป็นกะเหรี่ยง ชาวต่างชาติตาหยี มาจากไหนไม่รู้ แต่ตัวผมใหญ่ ผมเล่นกีฬาไม่ได้ด้อยกว่าพวกเขา เขาจึงไม่มองเราเป็นคนต่างชาติ แต่จะมองเป็นเพื่อนร่วมทีม ผมก็อาศัยเคล็ดลับอันนี้เอาตัวรอดเป็นทูตสันถวไมตรีด้วยกีฬา

“ต้องยอมรับว่าคนอเมริกามีวิสัยทัศน์ที่แคบทั้งในเรื่องของภูมิศาสตร์ระหว่างไทยแลนด์กับไต้หวัน ยังสับสนตลอด ผมต้องบอกว่าไทยแลนด์อยู่ใกล้เวียดนามเพราะอเมริกันทำสงครามในปี ค.ศ.1972 คนอเมริกาไม่ค่อยให้ความสำคัญกับประเทศอื่นๆ เขาจะรู้แต่ในประเทศของเขา สมัยนั้นยังไม่มีคอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต เคเบิ้ลทีวีสัญญาณมันยังไปไม่ถึง

“ที่ Boston University เป็นเมืองมหาวิทยาลัย มีร่วมร้อยมหาวิทยาลัย โรงละคร ศิลปวัฒนธรรม มิวเซียม ใหญ่ๆ 4 ปีที่เรียนอยู่ ผมเรียนจากนอกห้องเรียนมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นด้านสังคม การเมือง กีฬา ตั้งแต่อายุ 13-19 ปี ผมเป็นอเมริกันไปแล้ว ดูไม่ออกนึกว่าคนจีนเกิดในอเมริกา ผมรู้ว่าชีวิตผมต้องทำอะไร มันมีกฎเกณฑ์ฝังไว้ในชิป ต้องยกเครดิตให้คุณพ่อคุณแม่

“ผมเองตอนนี้เป็นพ่อคนแล้ว ลูกๆ ผมก็เรียนเมืองนอกตั้งแต่เด็ก คนโต ตั๊น จิตภัสร์ อายุ 23 ปี ตอนนี้ฝึกข่าวการเมืองอยู่หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ คนรองตุ้ย นันทญา อายุ 20 ปี เรียน Fine Art เขาอยากเป็นอาร์ตติส คนเล็ก ต่อย ณัยณพ อายุ 18 ปี

“ในช่วงอายุ 18-19 ปีของผม มันมีความเป็นฝรั่งอยู่เต็มตัว คนอเมริกันเขาเน้นความอิสระอยู่ในตัว แต่ปรับใช้กับชีวิตของคนไทยไม่ค่อยได้ ตอนผมจบบอสตัน ผมมีความรู้สึกว่าไม่อยากกลับเมืองไทย หลังจากใช้ชีวิตที่นั่นกว่า 10 ปี รู้สึกอึดอัดกับสังคมไทย ผมเหมือนฟองน้ำไปซึมซับของของเขามากที่สุด ยิงอะไรเข้ามาเรารับสารพัดแล้วแปลงมาเป็นตัวเรา สังคมไทยมันมีกฎ มีกรอบ กฎเกณฑ์ค่อนข้างเยอะ ความคิดความอ่านอเมริกันเขาไม่ถือว่าคนที่อายุมากกว่าคุณจะถูกต้องเสมอไป เด็กสามารถเถียงผู้ใหญ่ได้ ถ้าเขาถูก ซึ่งมันตรงข้ามกับบ้านเราที่ให้เด็กเถียงผู้ใหญ่ไม่ได้ เพราะระบบการศึกษาของสังคมไทย เด็กไม่กล้าเถียงครูแต่สังคมที่โน่นนิยมให้เด็กเสนอข้อคิดเห็นเพื่อแลกเปลี่ยนความคิด ไม่ใช่เถียงแบบดื้อๆ ด้านๆ แต่ต้องมีเหตุผลโดยเฉพาะเมื่อศึกษาขึ้นไประดับมหาวิทยาลัย ต้องกล้าชาร์จครูเลยว่าทฤษฏีของครูผิดอย่างไร เหตุผลเป็นอย่างนี้ แต่สำหรับเมืองไทย ทำไม่ได้ เพราะวัฒนธรรมไทยสอนไม่ให้เถียงผู้ใหญ่ แค่นั้นผมก็อึดอัดแล้ว”

เหินฟ้ามาสานฝัน

“ผมจบและทำงานธนาคารที่นิวยอร์กประมาณปีกว่า หลังจากก็ใช้ชีวิตที่นี่มา 12 ปี ไม่อยากกลับมาทำธุรกิจครอบครัว ระหว่างนั้นคุณพ่อเริ่มพูดแล้วว่าอยากให้กลับมาช่วยงานที่บริษัทบุญรอดฯ ซึ่งก่อนหน้านั้นผมไม่ได้คิด ความคิดมันเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาไม่รู้หรอกว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร การทำงานธนาคารมันไม่ได้ออกมาอย่างที่เราคิดไว้ เมื่อเข้ามาทำมันน่าเบื่อ สุดท้าย คุณพ่อก็บอกว่าท่านทำงานมาเยอะแล้ว อยากจะเกษียณตัวเองอยากมีโอกาส Enjoy Life เป็นอะไรที่น่าเห็นใจท่าน ซึ่งท่านกึ่งเกษียณตัวเองโดยไม่มีผมก็ได้ แต่ท่านชอบธุรกิจครอบครัว จึงอยากให้มาสานงานต่อ เพราะผมเป็นลูกชายคนเดียว ถ้าผมมีน้องชาย มันก็ไม่แน่ แต่ด้วยสังคมโบราณจึงอยากให้ลูกชายมาดูแล

“สมัยก่อนบริษัทบุญรอดฯ ในตัวบริษัทจะให้ความสำคัญกับการผลิตมากกว่าการตลาด การขายมากกว่าการเงิน พระเอกคือโปรดักชั่นมาจากเยอรมัน ผมเองไม่มีพื้นฐานทางด้านวิศวกรและไม่ชอบ ถ้ามาเมืองไทยแล้วจะมีอะไรทำหรือเปล่า ตอนนั้นมองแล้วตัน ในปี พ.ศ. 2524 จึงตัดสินใจบินกลับมา ผมมองว่าการเน้นโปรดักชั่นอย่างเดียว มันไม่ดึงดูด เมื่อผมเข้ามาทำ ต้องใช้เวลาในการปรับตัวเยอะมาก โชคดีผมมีเพื่อนๆ ที่ถูกส่งตัวไปเรียนเมืองนอกรุ่นเดียวกันไปทำงานที่โน่นแล้วกลับมาไล่เลี่ยกัน จึงช่วยซึ่งกันและกันในการแปรสภาพ ตอนหลังผมมีภรรยาคือคุณต้น (ปิยาภัสร์ ภิรมย์ภักดี นางเอกภาพยนตร์เรื่องสุริโยไท) คบกันมาตั้งแต่เด็กๆ เขาเป็นเพื่อนน้องสาวผม เห็นเขาตั้งแต่อายุ 10 ขวบ ส่วนผมอายุ 15 (หัวเราะ) เขามาช่วยแปลว่าคนไทยรับอย่างนี้ได้มั้ย ทำอย่างนี้มันทำไม่ถูก จะเป็นการแลกเปลี่ยน เขาจะช่วยสอนซึ่งบางทีเราไม่รู้ก็ได้ภรรยาช่วยเยอะมาก เขาเรียนอยู่จุฬาฯเพื่อนเขาเยอะ เราก็ได้เน็ตเวิร์คขึ้นมา

“จะด้วยเวรกรรมหรือโชคจังหวะช่วยก็ไม่ทราบ พอดีคุณปิยะ ภิรมย์ภักดี แกเป็น CEO อยู่ แกนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในบุญรอดฯ ตอนนั้น IBM 34 เครื่องใหญ่มาก ซึ่งเป็นระบบค่อนข้างเก่า ผมเริ่มเรียนรู้โปรแกรมมิ่ง แกให้ผมมาประสานงานดูแลระบบที่ทำด้วยมือ ที่ทำกันมาแล้ว 50 กว่าปี ให้มาทำระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งมันพูดกันคนละภาษา (หัวเราะ) เราซื้อคอมพิวเตอร์ จ้างโปรแกรมเมอร์มาลงโปรแกรมไม่รู้กี่สิบล้าน กับเสมียนที่นั่งทำด้วยมือ มันพูดกันไม่รู้เรื่อง ผมเป็นตัวกลาง ทำให้ผมเรียนรู้ระบบต่างๆ ทำให้เรารู้ระบบการมัดจำขวด ระบบการจัดจำหน่าย การผลิต การเก็บของ การจัดส่ง ระบบบัญชี ระบบการเงิน เมื่อนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้แล้วลดภาระเวลาที่ทำด้วยมือมันเป็นของใหม่มาก ผมต้องฝึกเพื่อให้เกิดความเข้าใจในการทำงานของระบบ คนอบรมเป็นคนต่างชาติ มันจึงง่ายขึ้น ระหว่างนั้นจึงนำมาปรับระบบ ถึงแม้จะไม่ 100% ก็ตาม

“นั่นคืองานหลักงานแรกในบุญรอดฯ ที่ท้าทาย เพราะคนรุ่นเก่าเขาไม่ยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เรียกว่าคอมพิวเตอร์ เพราะเขาเคยทำระบบมือมา 40-50 ปี ในขณะที่นายใหญ่เขาบอกว่าต้องนำมาใช้ ผมจึงลงไปสัมผัสเพื่อให้เกิดความโปร่งใส มีระบบเข้ามารีพอร์ท มีการปรับปรุงพัฒนา เดี๋ยวนี้เราเรียนรู้บทเรียนแล้วว่าเราจะนิ่งไม่ได้ ผมทำด้านนี้อยู่ 3-4 ปี จากนั้นไปดูด้านเครดิตลูกค้าแล้วมาด้านการเงิน บัญชี เดี๋ยวนี้ผมดูสายนั้นอยู่ ต่อมาจึงมาดูด้านการส่งออกด้วย”

“ช้าง”กระทืบ “สิงห์” 

“เมื่อก่อนช่วงวิกฤตการณ์ฟองสบู่แตกราวปี พ.ศ. 2540 เราก็โดน ไม่ได้โดนคนเดียว แต่เราโดนคู่แข่งของเราถล่ม ชีวิตคนเรามันไม่ง่ายว่าเรามาถึงจุดสุดยอดแล้ว ขุนเขามันต้องปีนป่ายขึ้นไปทุกวัน มันเหนื่อยแสนเหนื่อยกว่าจะฟื้นคืนชีพการแข่งขันมันไม่จบสิ้น การแข่งขันมันมีเส้นชัย แต่เดี๋ยวนี้มันไม่มีเส้นชัย เมื่อไรที่คุณคิดว่าคุณถึงเส้นชัย เมื่อนั่นคุณแพ้แล้ว คนอื่นวิ่งแซงไปหมดเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้วที่ผมเข้ามาทำงาน นั่นคือความคิดของที่นี่ มันอยู่ที่ความคิดของคนมากกว่า ความคิดที่นี่ไปทักเขาไม่ได้ ซึ่งก่อนหน้านั้นเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา เราเกิดความล้มเหลวมาแล้ว ตอนนั้นถ้าพูดถึงเจ้าสัวทั้งหลาย มีบางท่านที่คิดว่าถึงเส้นชัยแล้ว จบแล้วนอนนิ่ง โดยไม่เคยคิดว่าจะมี ชินคอร์เปอเรชั่น เกิดขึ้นมา ตามหลังเขาแล้วแซงเขาได้ จนมีธนาคารบางแห่ง ต้องขายหุ้นให้ต่างประเทศ เมื่อก่อนตามแนวความคิด ตอนนั้นอยู่ตัวแล้ว น้ำซึมบ่อทรายขยายกิจการทีละนิดๆ แต่บางทีเราไม่ได้มองโครงสร้างว่าจะต้องรื้อขนาดไหน

“สำหรับในตัวบุญรอดบริวเวอรี่ฯเราโดนสถานการณ์บีบบังคับจากการที่คู่แข่งโจมตีเรามาก แล้วเราเสียมาร์เก็ตแชร์ไปเยอะ มันยังบังคับให้เราเปลี่ยนความคิด เปลี่ยนการทำงาน ทั้งภายในและภายนอกทุกบริษัท ซึ่งถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่มากๆบทเรียนนี้ผมไม่อยากให้ใครลืม ผมเชื่อว่ารุ่นผมไม่มีใครลืมกันหรอก คุณสันติ ผม หลานผมอีก 2 คน ธฤทธิ์และโรจน์วิทย์ แต่หลานรุ่นใหม่ที่เริ่มเข้ามาทำงานอีก 2 คน ผมเริ่มเป็นห่วงว่าอีก 10-20 ปีข้างหน้าสถานการณ์มันดีขึ้นมาเรื่อยๆ มันอาจจะกลับมาอีก รุ่นผมอายุ 50 ปีแล้ว ช่วงนั้นอย่างไรมันก็มีแต่สิงห์ นั่นเป็นความคิดที่ผิด เมื่อก่อนคนคิดว่ามีแต่สิงห์ใครก็ตีไม่ได้ แต่สุดท้ายคู่แข่งเข้ามาตีเราจนถอยทัพแทบไม่เป็น มันจึงเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ นั่นเป็นเพียงแค่ส่วนประกอบส่วนหนึ่ง ในเวลาเดียวกันต่อให้เปลี่ยนภาพลักษณ์แต่ไม่เปลี่ยนโครงสร้างหรือกลไกภายในบริษัทรวมทั้งการจัดจำหน่ายทั้งหมดความสำเร็จก็ไม่เกิดขึ้น

“ในการปรับปรุงสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ใช่ มันต้องเปลี่ยนโครงสร้างคุณภาพของของด้วย รสชาติ ความต้องการของผู้บริโภคมันไปถึงไหนแล้ว ถ้าเผื่อเราเป็นเบียร์อยู่ตัวเดียวในตลาด ผู้บริโภคไม่มีทางเลือก วิสัยทัศน์คุณก็แคบ ที่ผมรู้ตัวเมื่อวิกฤตเศรษฐกิจเกิดขึ้นปลายปี พ.ศ. 2540 กินเวลานานแค่ปี พ.ศ. 2541 ทั้งปี พอปี พ.ศ. 2542 ตอนนั้นยังมีความสับสนยังมองคู่แข่งและสถานการณ์ไม่ออก ปลายปี พ.ศ. 2542-2543 เราเริ่มรู้ว่าเราอยู่อย่างนี้ไม่รอดแน่ มันต้องผ่าตัดใหญ่ไม่ใช่เป็นคนไข้ไปหาหมอ สั่งยาแล้วกลับไปนอนที่บ้าน ตายแน่ อาการอย่างนี้ต้องเข็นเข้าห้องผ่าตัด การผ่าครั้งนี้มันเจ็บปวดแสนสาหัส ผู้บริหารเจ็บ พนักงานเจ็บ ผู้ค้าเจ็บๆ ทั้งหมด แต่มันจำเป็น ต้นปี 43 คือจุดเริ่มต้นผ่าตัดเปลี่ยนแปลงแก้ไขกว่าจะเห็นผลใช้เวลา 2-3 ปีให้หลัง มันเหมือนกับหินก้อนมหึมากลิ้งลงมาจากยอดเขา มันไม่หยุดง่ายๆ แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไปเมื่อพลิกสถานการณ์ได้จนกระทั่ง ณ วันนี้ตลาดบุญรอดฯกลับมาแซงชนะคู่แข่งแล้ว เหมือนที่บอกว่าเป็นเบอร์หนึ่งนั้นง่าย แต่การจะรักษาเบอร์หนึ่งนั้นยากกว่า (หัวเราะ)

“ตำนานสิงห์ เราปล่อยให้มันตายไม่ได้ ต้องกัดฟันสู้ มันมีคำพูดของคุณสันติพูดไว้ตอนนั้นว่า ‘วันนี้ผมยอมรับว่าเราแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ แล้วพวกคุณจะยอมแพ้ไหม?’ คำพูดสั้นๆ เมื่อ 11 ปีที่ผ่านมาเปรียบเสมือนน้ำหล่อเลี้ยงชโลมใจจากผู้บริหารสูงสุดพนักงานทุกคนที่กำลังอ่อนล้าให้มีจิตใจฮึกเหิมขึ้นมาอีกครั้ง พนักงานของบุญรอดฯ ส่วนใหญ่มีความผูกพัน ถือว่านี่เป็น assetอันหนึ่งคือความผูกพันของบริษัทที่พนักงานมีให้กับบุญรอดฯ เรายอมรับในสิ่งที่เราผิดพลาดส่วนหนึ่ง อีกส่วนหนึ่งเราเจอมรสุมทางด้านธุรกิจมาจากคู่แข่ง ในการขายพ่วงทำราคาต่ำกว่าราคาตลาดหรือต้นทุน แต่ผมไม่โทษเขา 100% ส่วนหนึ่งเป็นความผิดของพวกเราเอง เราอาจจะไปมองถึงเส้นชัยชนะ เราอยู่บนยอดเขาแล้วไม่มีใครผลักเราลงมาจากเขาได้ ทุกคนยอมรับ เราพยายามจะไม่ให้มันเกิดขึ้นอีก ทุกวันนี้เราชนะมาร์เก็ตแชร์ มันเป็นภาพหลอนที่เราจะให้มันกลับไปเหมือนปี 40 ไม่ได้”

สิงห์สำอาง..เหยียบสภาสูง

“ปี พ.ศ. 2546 สถานการณ์ของบุญรอดฯ พลิกกลับมาแล้วแม้จะไม่ชนะมาร์เก็ตแชร์ แต่แนวทางโครงสร้างการแก้ไขเปลี่ยนแปลงสถานการณ์เริ่มนิ่ง มันเริ่มลงตัว พอมาเดือนสิงหาคม ผมขอคุณสันติไปเรียนวิทยาลัยป้องกันราชอาณาจักรหรือวปอ.เผอิญอดีตนายกทักษิณ ชินวัตร เปิดหลักสูตรใหม่ หลักสูตรข้าราชการ พลเรือน นักการเมืองเรียกว่า วปม.1 วปอ.มี 3 หลักสูตรวปม.1 มีข้าราชการ นักการเมือง นักธุรกิจ จุดประสงค์เขาต้องการให้ทุกแขนงมาสร้างความสัมพันธ์ รุ่นของผมที่เข้ามาเรียนมีสว.2 ท่านจากโคราชและเพชรบูรณ์ มีคนพรรคไทยรักไทยเดิม 4 ท่าน พรรคประชาธิปัตย์ 1 ท่าน รองผู้ว่า 1 ท่าน ซึ่งตอนนี้เป็นรองนายกรัฐมนตรี มีนายทหาร พลเรือน

“เรียน 1 ปีชีวิตมันกลับไปเหมือนนักเรียน แต่ก็มีความสุขดี ผมเรียนจบแล้วไม่คิดว่าจะลงเล่นการเมือง ก่อนหน้านี้ทำงานมา 26ปี จึงรู้ว่าธุรกิจมันไม่ใช่อย่างเดียวของประเทศ เศรษฐกิจ ธุรกิจ คู่แข่ง มันวนอยู่อย่างนี้เมื่อไปเปิดหูเปิดตาในวปอ.สภาพมันหลากหลาย มีบทบาทเยอะมาก ทั้งในด้านเศรษฐกิจ ทุกรุ่นก่อนจบต้องทำยุทธศาสตร์ชาติ ผมเป็นตัวแทนรุ่นที่จะต้องทำผมเสนอไป 6โครงการ เจ๋งๆ ทั้งนั้น ซึ่งต่อมารัฐบาลก็ได้นำไปใช้ เช่น โบรกเกอร์นายหน้าในต่างประเทศ แต่ก่อนสิงคโปร์เอาไปกินหมด เรื่องการเดินทะเล ฯลฯ ในความคิดเห็นของนักธุรกิจระดับกลาง มันมีมิติของความมั่นคงของประเทศเข้ามาด้วย จึงคิดว่าผู้ที่จะเข้าไปบริหารประเทศต้องเก่งจริงๆ รู้เรื่องมากเพราะเขาเข้าไปคลุกคลีเขาถึงรู้เรื่อง

“ตอนนั้นบุญรอดฯ ไปได้แล้ว ถ้าเผื่อสถานการณ์การเมืองไม่ปกติ ธุรกิจของเรามันกระเทือนหมด พอต้นปี พ.ศ. 2548 จับพลัดจับพลู จึงไปลง สว.มันควรเป็นเอกเทศไม่ต้องขึ้นกับพรรคการเมือง สิ่งที่ผมมั่นใจคือเครือข่ายที่ผมสร้างขึ้นใน วปอ.260 คน รุ่นของผมตอนนี้ดำรงตำแหน่งเป็นปลัด 6 กระทรวง ผบ.ทบ. เสธ ทร.อธิบดีอีก 8 กระทรวง นักการทูตอีกไม่รู้เท่าไร ถ้าผมไม่ได้เพื่อนที่ วปอ. ช่วย ผมคงไม่มีวันที่ถึงจุดหมายอย่างนี้หรอก เมื่อได้ดำรงตำแหน่ง สว.กรุงเทพฯ สว.ถูกปฏิวัติ เราก็ได้เป็นสสร.ช่วงนี้จึงเว้นวรรคไปก่อน

“ตอนเริ่มเข้าไปเป็นสว. ผมได้เข้าไปคลุกคลีเกือบทุกพรรคเพื่อเรียนรู้แลกเปลี่ยนประสบการณ์ ซึ่งก่อนหน้านั้นมันเป็นเรื่องสนุกในช่วงที่แนะนำตัวเอง เขาห้ามหาเสียงแต่เราต้องคอยระวังคำพูดเรา ผมทำตามกฎผมลงพื้นที่เยอะ อย่างน้อย 50 เขตในกทม.ผมเดิน 20 เขตลงไปอย่างละเอียด ตลาด วัด บ้าน ผมได้ สก.และ สข.แตกทัพมาช่วยลงเดินตั้งแต่ตี 5ถึง 6 โมงเย็น อึดมากต้องนำชุดไปเปลี่ยนวันละ 3-4 ชุด ตอนแรกเขาไม่รู้หรอกว่า จุตินันท์ เป็นใคร เขารู้แต่ ต๊อด ปิติ ภิรมย์ภักดี แฟนนุ่น วรนุช(หัวเราะ) แต่บางคนก็จำภรรยาผมได้เวลาเห็นก็ตะโกน เฮ้ยๆ สุริโยไท มา 7 เดือนมันไม่ใช่นรกอย่างที่หลายคนคิด ผมไม่รู้สึกเหนื่อยเลย เอ็นจอยมาก ไปตามสยามสแควร์ เราก็แต่งวัยรุ่นใส่ต่างหูเข้าไปแนะนำตัว ไปที่แบงก์ก็แต่งตัวอีกอย่าง ลงชุมชนใส่เสื้อโปโล กางเกงยีน รองเท้าผ้าใบพังไป 2 คู่

“เลือกตั้งครั้งนี้ผมไม่ได้ลง ผมไม่ได้เป็นสมาชิกพรรคใดเลย เพียงแต่เป็นที่ปรึกษาพรรครวมใจไทยชาติพัฒนา พี่อ๊อด ประดิษฐ์ภัทรประสิทธิ์&l