“คลากส์” คือแบรนด์ของรองเท้าที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน ถือกำเนิดในประเทศอังกฤษเมื่อปี ค.ศ.1825 จากสองพี่น้องตระกูลคลากส์ คือ ไซรัส และ เจมส์ คลากส์ (Cyrus & James: C&J Clark) โดยรองเท้ารุ่นที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักมากๆ และถือเป็นรองเท้าแห่งตำนานนั้นมีชื่อว่า เดซเซิร์ท บูทส์ (Desert Boot) หรือรองเท้า “เชคโก” ที่ทำยอดขายสร้างรายได้มากมายให้กับคลากส์

สำหรับในประเทศไทยนั้น คลากส์ได้เข้ามาทำตลาดโดยบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด โดยมีคุณชูเกียรติ โตกมลธรรม ผู้จัดการเเผนกอุปโภคบริโภคเป็นผู้ดูแล และที่ผ่านมาคลากส์ในประเทศไทยก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี

“เราต้องเปลี่ยนไปตามยุคสมัยพอสมควร ต้องแยกกันว่าอะไรที่ควรจะรักษา อะไรที่ควรเปลี่ยนแปลง เพื่อทำให้คลากส์เติบโต อย่างเช่นการจับกลุ่มให้กว้างขึ้น เมื่อก่อนเน้นผู้ใหญ่ก็มาเน้นคนที่อายุน้อยลงที่มีกำลังซื้อ ก็ค่อยๆ ถอยช่วงอายุลงมาจาก 35 ปีเหลือ 25 ปี แต่ตัวไหนที่ขายมานานก็ไม่ได้ทิ้ง ยังรักษาเอาไว้ในแบบคล้าสสิก ส่วนการพัฒนา Line สินค้า ก็เข้าไปจับกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น

“ต้องยอมรับว่าการทำการตลาดที่เป็น Worldwide มีทั้งข้อดีข้อเสีย ข้อดีคือคนรู้จักเยอะ แต่ข้อเสียคือความยืดหยุ่นมันต่ำ อย่างเวลามีการออกแบบมาที่นั่นคือยุโรป แต่ที่นี่คือประเทศไทย ไม่ใช่เพราะ Product แต่เพราะในการใช้ชีวิตมันต่างกัน บางอย่างทางนั้นใช้ได้ ทางนี้ใช้ไม่ได้เลย เราก็ต้องพยายามมาปรับแล้วการทำงานของเรากับแบรนด์ชั้นนำของโลกเนี่ย ต้องทำงานในข้อจำกัด ซึ่งบางครั้งก็ยาก แต่เราก็ต้องมีวิธีพลิกผัน ฉะนั้นเรื่องของ QC (Quality Control) จึงเป็นเรื่องสำคัญ”

แบรนด์คลากส์นั้นจะเน้นที่คุณภาพของสินค้าสูงมาก คุณชูเกียรติเล่าให้ฟังถึงเรื่องนี้ว่ามีลูกค้าบางท่านใช้สินค้ารองเท้าของคลากส์มานานกว่าสิบปี หนังของสินค้ายังอยู่ดีทุกประการ ที่สึกหรอไปก็มีแต่ส้นรองเท้าเท่านั้น จึงอยากนำส้นมาเปลี่ยนอย่างเดียว แต่เขาแนะนำว่าอยากให้ซื้อใหม่ไปเลย เพราะการเปลี่ยนส้นนั้นจะไม่ได้มาตรฐานในแบบดั้งเดิม อีกทั้งค่าใช้จ่ายก็ไม่ต่างกับการซื้อใหม่มากนัก

“รองเท้าคลากส์ถ้าใส่แล้วใช่ ลองแล้วใส่สบาย ก็ซื้อเลย ไม่ต้องรอลดราคา สมัยก่อนอาจบอกว่าใส่รองเท้าเหมือนกันไม่เป็นไร ปัจจุบันอาจมีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่บอกว่าไม่ต้องการเหมือนคนอื่น เรายังโชคดีที่อยู่ในธุรกิจรองเท้า เพราะยังพอซ้ำกันได้บ้าง แต่ถ้าเป็นเสื้อผ้าใส่แล้วซ้ำกันนี่เซ็งนะ

“ผมพยายามจะสร้างเรื่องของบริการหลังการขาย โดยเราจะไปเน้นในเรื่องนั้น แล้วการขายของแล้วหมดก็เป็นอีกกลยุทธหนึ่งของเรา เพราะเขาเจอแล้วเขาซื้อ 
ไม่อย่างนั้นลูกค้าจะรอ Promotion รอลดราคา ของผมหมดแล้วหมดเลย เพราะของพวกนี้มันเป็นการสั่งของล่วงหน้า 6 เดือน”

หน้าที่ของเขาจึงเสมือนเป็นคนสร้างบรรยากาศที่จะทำให้สินค้าตัวนั้นประสบความสำเร็จ เขาจะเป็นคนคิดวิเคราะห์หลักต่างๆ ของแบรนด์เพื่อให้คนที่รับงานต่อสามารถทำตามได้ง่าย ซึ่งหลายอย่างในองค์กรอาจต้องขับเคลื่อนด้วยงบประมาณและกิจกรรมทางการตลาด

“เรารู้อยู่แล้วว่าอะไรเป็น Key Success เราต้องไปพัฒนาเรื่องนั้น ผมว่าการแข่งขันตอนนี้สูงมากเรื่องของการทำราคา เราก็หลีกเลี่ยงไม่เข้าไปร่วม แต่เราจะให้ในเรื่องของราคาที่ลูกค้าคิดว่าเหมาะสม ซื้อได้เรื่อยๆ แล้วถ้าเราลด ต้องรีบซื้อ เพราะกลยุทธ์ของแต่ละที่ไม่เหมือนกัน

“ผมว่าในเรื่องของมืออาชีพ อะไรเป็นเหตุผลที่ทำให้ตัวเลขลดลง เราต้องเข้าไปดูแล ถ้าตลาดภาพรวมลดลง เราก็ต้องไปเล่นกับมาร์เก็ตแชร์ แต่ถ้าตลาดภาพรวมของเราโต เราก็จะโตไปเรื่อยๆ แล้วคาดหวังว่าถ้ากลยุทธ์ทีมงานของเราดีกว่าคู่แข่ง เราก็สามารถโตได้อีก แต่ไม่สามารถส่งสัญญาณได้ว่าตลาดตัวเลขเราต้องตกตามไปด้วย ผมว่าไม่มีบริษัทไหนยอมรับคนทำงานที่มีแต่ข้ออ้าง ไม่ว่าตลาดจะเป็นยังไงเราต้องโต เพราะเราไม่สามารถหาข้ออ้างในเรื่องแบบนี้ได้”

ในด้านการทำงาน เขาเผยอีกว่านอกจากจะต้องเรียนรู้ธุรกิจนั้นให้ถ่องแท้แล้ว เราจะต้องมองว่ามันเป็นเรื่องสนุก เพราะพอสร้างทีมงาน สร้างไอเดียแล้ว มันเหมือนจะมีโลโก้ที่เป็นลมหายใจหรืออยู่ในจิตสำนึก ทำให้สามารถพัฒนาเนื้องานให้ออกมาดี เขาจึงมักบอกทีมงานว่า ทำงานแล้วต้องสนุกกับงาน ถ้าไม่สนุกกับงาน ก็ไม่สามารถหาจุดประสงค์ที่ให้ตัวเองมาทำงานได้

“เราอยากเติบโตในเรื่องของตัวเลขการขายรองเท้าให้มากขึ้น แล้วอยากจะขยับอันดับของแบรนด์รองเท้าที่บางทีอาจจะอยู่ที่สาม ให้เข้ามาอันดับที่สอง เราจะเดินทีละก้าว เราไม่อยากพูดว่าเราจะเป็นที่หนึ่ง เพราะนั่นเป็นเพียงสิ่งที่พูดกันเองที่มันไม่จริง ผมบอกเลยว่าโจทย์คือถ้าจากจุดที่เป็นที่สาม ทำอย่างไรให้เป็นที่สอง จากจุดที่เป็นที่ห้าทำอย่างไรให้เป็นที่สี่ แล้วค่อยๆ เดินทีละก้าว

“ธุรกิจรองเท้าไม่ใช่แฟชั่น เราต้องค่อยๆ เดิน เพราะสินค้าจะประสบความสำเร็จได้ มันมีองค์ประกอบเยอะมาก อยู่ที่ว่าตรงไหนและตอนไหน ผมจะไม่พูดว่าคุณต้องซื้อคลากส์ แต่ผมมีคลากส์เป็นทางเลือกให้กับคุณ คุณต้องพิจารณาเอง”

Know Him!

>> คุณชูเกียรติ โตกมลธรรม มีส่วนร่วมกับประธานบริษัท DKSH ในการนำรองเท้า คลากส์เข้ามาในปี 2004 โดยมีการเดินทางไปดูที่ประเทศมาเลเซีย เพื่อดูแนวทางก่อนที่จะมาทำตลาดที่ประเทศไทย

>> นอกจากจะบริหารงานในแบรนด์ของคลากส์แล้ว คุณชูเกียรติยังดูแลอีกหลายแบรนด์ ในเครือ DKSH เครื่องกีฬา เครื่องใช้ไฟฟ้า ของเล่นเด็ก ของใช้เด็กอ่อน เครื่องเขียนอีกด้วย และอื่นๆ