ปัจจุบันธุรกิจการศูนย์การค้ามีการแข่งขันกันสูงมาก นอกจากศูนย์การค้าใหญ่ ๆ หน้าเดิมที่เราเห็นในตัวเมืองแล้ว ยังมีการกระจายออกมาในย่านชานเมืองเป็น Community Mall ย่อม ๆ เป็นจำนวนมาก และหนึ่งในนั้นคือโปรเจ็คยักษ์ใหญ่อย่างเมกะบางนา ที่เป็นศูนย์การค้าแนวราบระดับภูมิภาคแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีเนื้อที่รวมกว่า 400 ไร่ ศูนย์การค้าที่มีขนาดใหญ่แบบนี้เขามีวิธีบริหารจัดการอย่างไร เราจึงมาพูดคุยกับคุณพราว สิรินฉัตร แสงศรี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ศูนย์การค้าเมกาบางนา บริษัท เอสเอฟ ดีเวลอปเมนท์ จำกัด เธอคือหนึ่งในทีมบริหารผู้รู้เรื่องราวในการทำการตลาดให้กับเมกะบางนาเป็นอย่างดี

คุณพราวมีประสบการณ์การทำงานอย่างโชกโชนเริ่มตั้งแต่ ประสบการณ์ทำงานด้าน Exhibitor ศูนย์การค้าไบเทค บางนา และ TCEB หรือ สำนักงานส่งเสริมการจัดการประชุมและนิทรรศการ (องค์กรมหาชน) จนมาทำงานในตำแหน่ง Associate Regional Director ของ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัท Exhibitor ชั้นนำของไทย คุณพราวรับหน้าที่บุกเบิกการขยายธุรกิจจัดอีเวนท์ที่ประเทศเมียนม่าร์ ซึ่งเป็นงานที่ต้องเดินทางต่างประเทศมาตลอดทำให้ไม่ค่อยได้อยู่บ้าน จนกระทั่งวันหนึ่งคุณพ่อของคุณพราวประสบอุบัติเหตุ เธอจึงต้องมาดูแลคุณพ่ออย่างจริงจัง จนได้มาร่วมงานกับเมกะบางนา ซึ่งอยู่ย่านเดียวกับบ้านคุณพราวพอดี

“คอนเซ็ปต์การทำศูนย์การค้าแบบเมกะบางนานั้นนำแนวคิดมาจากต่างประเทศ ซึ่งเป็นในมอลล์ในแนวราบใช้พื้นที่กว้าง ซึ่งมีข้อดีมากพอสมควรถ้าเปรียบเทียบกับมอลล์แนวตั้ง ตามที่มีการสำรวจมอลล์ในแนวตั้งจะมีคนเดินน้อยลงในชั้นที่ 3, 4, 5 ส่วนมอลล์ในแนวราบคนจะกระจายได้ทั่วถึงมากกว่า ซึ่งปัจจุบันเรามีอยู่ราว 400 ไร่ แต่เราใช้ในการทำช้อปปิ้งเซ็นเตอร์อยู่ราว 200 ไร่ ซึ่งการดูแลเรื่องต่าง ๆ ในแนวราบนั้นบริหารจัดการง่ายกว่าเพราะเรามีกล้อง cctv เยอะมาก

“การทำงานด้านการตลาดให้กับเมกะบางนา หัวใจหลักคือ Marketing Communications มีทั้งออฟไลน์และออนไลน์ พราวดูในส่วนของกิจกรรมพีอาร์ อีเว้นท์ แคมเปญและโปรโมชั่น นอกเหนือจากนี้ยังมีคือเรื่องของกิจกรรมการขายที่อยู่ในกระแส เช่น แฟชั่น คือเป็นทั้งหน่วยงานที่ใช้เงินในการทำกิจกรรมประชาสัมพันธ์รวมทั้งการหารายได้เข้าบริษัทด้วย

“ในเรื่องของการตลาดเราโฟกัสอยู่ 2 กลุ่มใหญ่คือผู้เช่าและลูกค้าที่เข้ามาซื้อของ ในการทำกิจกรรมทั้งสองกลุ่มนี้ความจริงไม่ได้ต่างกันเท่าไรแต่เราจะทำยังไงให้ผู้เช่าทำธุรกิจได้อย่างยั่งยืน แล้วทำอย่างไรให้มีคนซื้อของกับร้านค้า ซึ่งเราได้ทำ Marketing Communications แคมเปญโปรโมชั่นกับลูกค้าที่เข้ามาซื้อของ ซึ่งอาจดูแล้วเป็นเรื่องของการตลาด แต่ท้ายที่สุดมันคือการทำให้ลูกค้าเราสองกลุ่มนี้มีความสุข ที่ไม่ใช่เรื่องของการทำการตลาดอย่างเดียว 

“ความสำเร็จของช้อปปิ้งเซ็นเตอร์เกิดมาจากทีมที่ทำงานร่วมกัน คำชมหนึ่งคำให้กับ รปภ. หนึ่งคนถือเป็นสิ่งที่เราแฮปปี้มากเพราะเราถือว่าเขาคือหนึ่งฟันเฟืองที่สร้างประสบการณ์ดีให้กับลูกค้า หรือการที่ลูกค้าเข้าห้องน้ำแล้วมีความสุขแค่เห็นว่าห้องน้ำสวย เราก็ดีใจเพราะเรื่องเหล่านี้มันไม่ได้มาจากการทำการตลาดอย่างเดียว

“แม้ทุกวันนี้ในส่วนของการซื้อของออนไลน์คนจะให้ความนิยมมากขึ้น แต่ในทางกลับกันอย่างอาลีบาบา หรืออเมซอน พวกเขาเอาตัวเองมาทำทั้งออฟไลน์และออนไลน์ คือ E-commerce ทำให้โลกของการขายของปกติต้องปรับตัว แต่เรามองว่าทุกคนมองหาไลฟ์สไตล์ ซึ่งที่เมกะบางนาไม่ใช่แค่เรื่องของช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ แต่เราเป็น Shopping with Lifestyles Center เพราะคนปกติทั่วไปคงไม่หน้าจอคอมพิวเตอร์ทั้งวัน เราเชื่อว่ามนุษย์ต้องการสัมผัสหลายอย่างที่อยู่ข้างนอก การนั่งอยู่ในโลกออนไลน์ทำให้เขาขาดอรรถรสเขาจึงต้องเดินออกมาใช้ชีวิต 

“ปัญหาอย่างหนึ่งของการทำงานที่พบเจอบ่อยคือการตอบโจทย์ของลูกค้า ฝ่ายบริการลูกค้าต้องตอบคำถามลูกค้าให้รวดเร็วถูกต้องในเวลาที่ใช่ เมื่อลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ ซึ่งมันคือเรื่องของการตอบโจทย์ลูกค้า รับมือกับสิ่งที่ลูกค้าเจอมีทั้งที่พอใจและไม่พอใจ การติดต่อสื่อสารสำคัญมากในการทำงานเราจึงลงไปดูลูกค้าอย่างจริงจังทุกครั้ง

“นักการตลาดที่ดีจึงต้องจริงใจกับลูกค้าเวลาที่ลูกค้ามาหาเราที่ศูนย์เหมือนกับเขาเอาชีวิตมาพึ่งเราทุกเรื่องที่เกิดขึ้น เราต้องมาคิดแล้วว่าเขาได้รับความสะดวกสบายตั้งแต่ก้าวเท้าเข้ามาครั้งแรกเลยหรือเปล่า ศูนย์การค้าของเราให้ความสำคัญกับ Customer journey ที่สุด ความจริงใจที่มีต่อลูกค้าตัวเราเองพิสูจน์แล้วว่าสิ่งที่ลูกค้าเจอมาดีพอหรือยัง ถ้าไม่ดีพอ
ต้องเอามาปรับปรุง

“เมกะบางนาเป็นศูนย์การค้าที่อยู่ชานเมืองเพราะฉะนั้นการทำ Brand Positioning ของเราต้องชัดเจนให้ลูกค้าเห็นว่าเป็นศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์ที่เหมาะกับทุก ๆ คน ไม่ว่าลูกค้ามีเงินมากหรือน้อยแต่ให้เข้ามาด้วยความสบายใจ เราให้ลูกค้าเลือกพิจารณาว่านี่คือสิ่งที่เหมาะกับเขา แล้วเราการทำการตลาดแบบจริงใจเสมอเอาใจตัวเราเองไปเป็นลูกค้าเราจึงรู้ว่าลูกค้าแฮปปี้มากน้อยแค่ไหนตรงนี้จึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด”